EVALUACIJA SKALA ZA MERENJE RELACIONIH NORMI U KANALIMA MARKETINGA U REPUBLICI SRBIJI

Transcription

1 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR SRÐAN VAJZOVIĆ 1 < vajsrd@orion.rs > EVALUACIJA SKALA ZA MERENJE RELACIONIH NORMI U KANALIMA MARKETINGA U REPUBLICI SRBIJI EVALUATION OF SCALES TO MEASURE RELATIONAL NORMS IN MARKETING CHANNELS IN THE REPUBLIC OF SERBIA JEL KLASIFIKACIJA: L14, M21, M31 APSTRAKT: Osnovni cilj ovog istraživanja je provera pouzdanosti i validnosti srpskog prevoda već postojećih skala za merenje relacionih normi, a koje se ekstenzivno koriste u marketinškim istraživanjima objavljivanim u inostranoj literaturi. Takođe, testira se i teorijska pretpostavka o relacionizmu kao faktoru drugog reda. Istraživanje se vrši postupkom konfirmatorne faktorske analize, modeliranjem strukturnih jednačina, uz upotrebu kako metoda maksimalne verodostojnosti, tako i Bajesove ocene. Rezultati, na osnovu uzorka od 30 maloprodavaca, pokazali su da predložene skale za solidarnost, fleksibilnost i uzdržavanje od upotrebe moći imaju zadovoljavajuće karakteristike u procesu merenja relacionizma kao latentne varijable višeg reda, dok korišćeni indikatori za reciprocitet i integritet uloga ne predstavljaju pouzdana i validna merila u istraživanju kanala marketinga u Republici Srbiji. 1 Doktorand na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Beogradu

2 50 MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI KLJUČNE REČI: RELACIONE NORME, SKALE, POUZDANOST, VALIDNOST ABSTRACT: The main goal of this research is to evaluate reliability and validity of the Serbian translation of the existing scales of measurement of the relational norms, which have been extensively used in marketing research papers published abroad. Also, theoretical assumption of relationalism as second-order factor is tested. The research is conducted through application of Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling, using both methods of maximum likelihood and Bayesian estimation. The results, based on the sample of 30 retailers, show that suggested scales for solidarity, flexibility and restraint in the use of power have satisfactory characteristics in the process of measuring relationalism as higher-order latent variable, while indicators for reciprocity and role integrity are not reliable and valid in the context of marketing channels research in the Republic of Serbia. KEY WORDS: RELATIONAL NORMS, SCALES, RELIABILITY, VALIDITY

3 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR UVOD Pristupi analizi odnosa u kanalima marketinga su evoluirali od neoklasičnog, zasnovanog na racionalnom izboru i savršenoj konkurenciji, ka onima koji više uvažavaju svu složenost realnosti obavljanja razmena. Oliver Williamson, na bazi premisa o postojanju troškova vršenja tržišnih transakcija 2, ograničenoj racionalnosti i oportunizmu, detaljno razvija ekonomiju transakcionih troškova. Imperativ predstavlja kreiranje organizacije i upravljačkih mehanizama, u rasponu od tržišta do hijerarhije, koji obezbeđuju zaštitu od eksploatacije, odnosno minimiziranje transakcionih troškova. Optimalna organizacija je determinisana nivoom neizvesnosti, frekvencijom ponavljanja transakcija i obimom idiosinkratičkih investicija 3. Iako danas predstavlja dominantnu perspektivu, analiza transakcionih troškova se smatra suviše statičnom i troškovno orijentisanom, a kritikuju se i pretpostavka o neizbežnom oportunizmu, neuvažavanje značaja poverenja i zanemarivanje hibridnih upravljačkih modela. Teorija relacionih ugovora predstavlja alternativni i komplementarni odgovor na pitanja analize odnosa, dalje promovišući sociološku perspektivu i uvažavajući prigovore upućene ekonomiji transakcionih troškova. Ian Roderick Macneil sugeriše da se svaka razmena nalazi na određenoj tački kontinuuma diskretno-relaciono. Dok čisto diskretne transakcije predstavljaju jednokratnu i brzu razmenu između potpunih stranaca spojenih slučajnošću, odnosno razmenu bez prošlosti, budućnosti i elemenata društvene strukture, što u praksi gotovo nikada nije slučaj, razmena na relacionom kraju spektra pripisuje pojedinačnim epizodama drugorazredni značaj i fokusirana je na održavanje odnosa. 4 Relaciona teorija navodi da su ponašanje i percepcije učesnika u transakcijama oblikovani pod uticajem deset opštih normi koje su prisutne u svakoj razmeni: 1) integritet uloga, 2) reciprocitet, 3) implementacija planiranja, 4) sprovođenje sporazuma, 5) fleksibilnost, 6) ugovorna solidarnost, 7) norme povezivanja, 8) kreiranje i ograničavanje moći, 9) norma doličnog ponašanja i 10) harmonizacija sa društvenom matricom. 5 Intenzitet i sama priroda normi se menjaju tokom procesa razvoja odnosa na liniji diskretno-relaciono. Relacionizam odbacuje inherentnost oportunizma i tretira ga kao posledicu određenih faktora 6. Posmatranje savremene prakse u organizaciji razmena ukazuje na jačanje trendova bliskih, dugoročnih i partnerskih odnosa između nezavisnih učesnika, koji antagonizam zamenjuju win-win aranžmanima, netržišnim i bilateralnim upravljanjem, uzajamnim prilagođavanjem i komuniciranjem poverljivih informacija, čak i u uslovima koji, prema analizi transakcionih troškova, zahtevaju integraciju. Autori iz oblasti marketinga su prepoznali značaj pristupa koji ne tretira svaku transakciju kao nezavisnu pojavu, već uvažava vremensku dinamiku i socijalne faktore, odnosno iskustvo i poverenja stečeno u prethodnim epizodama razmene, a što je uslovilo i uspon marketinga odnosa 7. Izazov u istraživanjima je bio pretočiti Macneil-ova deskriptivna za- 2 Coase (1937), str Williamson (1979), str Macneil (1978), str Macneil (1983), str John (1984), str Dwyer et al. (1987), str

4 52 MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI pažanja u jasne koncepte koji tretiraju savremene odnose između učesnika u kanalima. Norme su operacionalizovane na različite načine, a nijedno od relevantnih istraživanja nije merilo svih deset (prosečno 2,72 8 ), pa je prirodno što su i rezultati bili ponekad kontradiktorni. Najveći broj naučnih radova se oslanja na uticajan članak Kaufmann-a i Stern-a 9, koji su prvi istraživali efekte integriteta uloga, solidarnosti i reciprociteta na odnose u kanalima marketinga. Neki autori nalaze za shodno da i samostalno definišu nove norme koje, po njihovom mišljenju, odražavaju duh teorije, poput normi pomoći, razmene informacija, nadgledanja, očekivanja kontinuiteta 10, zajedničkog rešavanja problema 11 i participacije 12. Pojedine, poput norme povezivanja, uopšte nisu operacionalizovane na zadovoljavajući način, a neke su obuhvaćene surogatima, pa Heide i John 13 koriste normu zajedničke akcije umesto implementacije planiranja i integriteta uloga. 2. CILJEVI ISTRAŽIVANJA Kako relacionizam predstavlja socio-ekonomski fenomen, jasno je da je oblikovan i kulturnim i institucionalnim ambijentom. Manifestacije relacionizma su svakako različite u Kini (guanxi), kao primeru kolektivističkog kulturnog obrasca, u odnosu na zapadne ekonomije, posebno SAD, kao izrazito individualističkog društva 14. U tom smislu se mogu očekivati i razlike u primenjivosti određenih skala u kontekstima konkretnih privreda. Istraživanja relacionizma u kanalima marketinga u Republici Srbiji, prema dostupnim informacijama, do sada nisu vršena, skale nisu prevođenje na srpski jezik, niti su podvrgnute rigoroznoj evaluaciji pouzdanosti i validnosti. Na osnovu toga se javlja i potreba za proverom primenjivosti skala u uslovima privrede Republike Srbije, što predstavlja i osnovni cilj ovog rada. Fokus je na normama prema kategorizaciji Macneil-a, a čija operacionalizacija u inostranoj literaturi nije sporna. Na uzorku od 30 maloprodavaca sa teritorije Republike Srbije je testirana pouzdanost i konvergentna validnost skala za merenje relacionih normi, odnosno pretpostavka o relacionizmu kao nadređenom faktoru. 8 Perrien et al. (2008), str Kaufmann and Stern (1988), str Noordewier et al. (1990), str Heide and Miner (1992), str Jap and Ganesan (2000), str Heide and John (1990), str Gu et al. (2008), str

5 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR ISTRAŽIVANJE 3.1. Uzorak Istraživanje je vršeno u kanalu marketinga mleka i mlečnih proizvoda u Republici Srbiji, u periodu septembar-decembar godine. Populaciju su činila 723 maloprodajna privredna društva (šifra delatnosti ), a prema bazi podataka Ministarstva trgovine, turizma i telekomunikacija Republike Srbije. Izabran je prost slučajni uzorak od 300 preduzeća, koja su telefonski kontaktirana u svrhu dobijanja saglasnosti i identifikovanja odgovarajuće osobe za slanje upitnika. Inicijalni pristanak za učešće je dalo 74 preduzeća, od čega je 30 poštom poslalo upotrebljive upitnike (stopa odgovora od 40,54%) Skale Upitnik se sastoji od 17 stavki (Prilog), koje mere pet relacionih normi: solidarnost (SOL), reciprocitet (REC), fleksibilnost (FLEX), uzdržavanje od upotrebe moći (UUM) i integritet uloga (IU). Skale su Likertovog tipa, sa sedam podeoka, koji navode stepen slaganja ili neslaganja sa određenim tvrdnjama o odnosima sa glavnim dobavljačem. Jačanje intenziteta normi signalizira da se odnos pomera od diskretnog ka relacionom kraju spektra. Solidarnost je u diskretnim razmenama fokusirana na završetak individualne transakcije i podržana je ugovornim zakonodavstvom, dok je u više relacionim odnosima usredsređena na održavanje jedinstvenog i važnog dugoročnog odnosa 15. Skala za merenje solidarnosti je preuzeta od Heide-a i John-a 16, a sastoji se od tri indikatora koji izražavaju očekivane napore učesnika u cilju očuvanja odnosa. Reciprocitet je, u uslovima višeg nivoa relacionizma, fokusiran na maksimiziranje koristi i pravednu raspodela u dužem roku, dok se u diskretnim razmenama to očekuje od svake pojedinačne transakcije. Norma se meri na osnovu skala pozajmljenih od Kaufmann-a i Stern-a 17, sa tri pitanja koja tretiraju nivo prethodne određenosti i praćenja pojedinačnih transakcija. Fleksibilnost u relacionim razmenama podrazumeva kontinuirano zajedničko planiranje i adaptaciju 18. Četiri pitanja, usmerena na ocenu ispitanika o nivou do koga se partneri prilagođavaju uslovima okruženja i potrebama druge strane, prethodno su koristili Heide-a i Miner 19. Norma uzdržavanja od upotrebe moći je važna u uslovima neravnoteže zavisnosti, sa obzirom da štiti normu reciprociteta, a time i odnos u celini. Skale potiču od Heide-a i 15 Kaufmann and Stern (1988), str Heide and John (1992), str Kaufmann and Stern (1988), str Macneil (1983), str Heide and Miner (1992), str

6 54 MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI Miner 20, sa tri indikatora koji mere nivo do koga se partneri obično uzdržavaju od eksploatacije slabijeg. Norma integriteta uloga reflektuje nivo do koga su uloge jednodimenzionalne, sa jasno određenim pravima i obavezama, a što je karakteristika diskretnosti, odnosno složene, kada uključuju i različite aspekte koji nisu unapred predviđeni i direktno povezani sa transakcijama 21. Skala sa četiri pitanja je preuzeta od Hatten i ostali 22. Relacionizam (REL), kao sindrom fokusa na održavanje bliskih odnosa saradnje, prema teoriji 23 predstavlja latentnu varijablu drugog reda, koja se u ovom istraživanju sastoji od dimenzija solidarnosti, reciprociteta, fleksibilnosti, uzdržavanja od upotrebe moći i integriteta uloga. U literaturi se nivo relacionizma najčešće dobija kombinacijom rezultata merenja relacionih normi Statistički metodi primenjeni u istraživanju Karakteristike skala, odnosno njihova pouzdanost i validnost, evaluiraju se Kronbahovim koeficijentom alfa (Cronbach s alpha), kao merilom interne konzistentnosti, odnosno postupkom konfirmatorne faktorske analize (Confirmatory Factor Analysis - CFA) u oceni konvergentne validnosti. Primena postupka CFA je povezana sa pitanjima minimalnog uzorka, tretmana ordinalnih podataka dobijenih na osnovu Likert skala i podataka koji odstupaju od normalnog rasporeda. Istraživanja 24 su pokazala da i veoma mali uzorci mogu obezbediti nepristrasne, konzistentne i efikasne ocene na osnovu metoda maksimalne verodostojnosti (u daljem tekstu MMV), pa se MacCallum i ostali 25 protive opštim pravilima o veličini uzorka. Sa druge strane, u marketinškim istraživanjima se podaci dobijeni na osnovu upitnika Likert-tipa uobičajeno tretiraju kao i intervalni, iako statističari to ne preporučuju 26. Kada govorimo o problemu distribucije, Hu i ostali 27 navode da je MMV robustan na manje izraženu nenormalnost, a Curran i West 28 navode maksimalno dozvoljene apsolutne vrednosti od 2,00 za asimetriju, odnosno 7,00 za spljoštenost. Imajući u vidu odsustvo konsenzusa u odgovoru na pomenuta pitanja, u postupku CFA su u ovom istraživanju paralelno u upotrebi MMV, koji se i najčešće koristi, odnosno Bajesova ocena. Bajesova analiza ne zavisi od asimptotskih pretpostavki 29 i sve je prisutnija u istraživanjima jer je pogodna u slučajevima malog uzorka, ordinalnih i podataka koji 20 Ibid. 21 Kaufmann and Stern (1988), str Hatten et al. (2012), str Noordewier et al. (1990), str De Winter et al. (2009), str MacCallum et al. (1999), str Jakobsson (2004), str Hu et al. (1992), str Curran et al. (1996), str Evermann and Tate (2014), str

7 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR ne prate normalnu distribuciju, a nije osetljiva ni na ekstremne vrednosti 30. Pristup dva metoda omogućava i poređenje sa rezultatima prethodnih istraživanja, koja uglavnom koriste tradicionalne frekvencionističke metode. 4. DISKUSIJA REZULTATA ISTRAŽIVANJA 4.1. Pokazatelji jednodimenzionalne normalnosti Analiza statističkih svojstava je vršena pomoću programa SPSS Sve vrednosti Kolmogorov-Smirnov i Shapiro-Wilk testova normalnosti su statistički značajne na nivou p<0,05, što sugeriše da podaci odstupaju od normalne distribucije. Vizuelna provera pokazatelja asimetrije pokazuje da su podaci u većini slučajeva negativno zakrivljeni, odnosno da odgovori većine ispitanika postižu visoke vrednosti. Sa druge strane, imajući u vidu da se asimetrija kreće u rasponu od -1,503 (0,427) do 1,030 (0,427), a spljoštenost od -1,219 (0,833) do 1,631 (0,833), pretpostavka normalnosti nije ozbiljno narušena, pa se može očekivati da ocene dobijene na osnovu MMV budu nepristrasne, čak i u uslovima malog uzorka Pouzdanost i validnost skala U marketinškim istraživanjima se za testiranje interne konzistentnosti redovno koristi Kronbahov koeficijent alfa, sa pragom od 0,7 32. Skala za solidarnost postiže zadovoljavajući rezultat od α = 0,781, što je blisko vrednosti u istraživanju koje su izvršili Ayers, Dahlstrom i Skinner 33 (α = 0,76). Takođe, u celosti pouzdanom se pokazala i baterija pitanja za merenje norme uzdržavanja od upotrebe moći, sa vrednošću α = 0,782, što je viši rezultat od onoga koji navode Heide i Miner 34 (α= 0,68). Kod skale za fleksibilnost je bilo neophodno izbaciti indikator F4, kako bi se postigao rezultat od α = 0,742, što je niže od vrednosti 0,88 koju izveštavaju Heide i Miner 35. Skala za merenje norme integriteta uloga, nakon uklanjanja dva pitanja, I1 i I3, postiže koeficijent od α = 0,705, dok Hatten i ostali 36 navode rezultat od 0,62. Sa druge strane, skala za reciprocitet se u celosti pokazala kao nepouzdana, sa rezultatom α = - 0,201 (nakon uklanjanja stavke R3, α = 0,282), pa je izbačena iz dalje analize. Za istu skalu, Kaufmann i Stern 37 navode rezultat od 0,53, dok Dant i Schull 38 izveštavaju vrednost od 0, Hoy et al. (2012), str ; Arbuckle (2013); Evermann and Tate (2014), str Weston and Gore (2006), str ; Curran et al. (1996), str Hulin et al. (2001), str Ayers et al. (1997), str Heide and Miner (1992), str Ibid. 36 Hatten et al. (2012), str Kaufmann and Stern (1988), str Dant and Schul (1992), str

8 56 MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI U narednoj fazi se testira konvergentna validnost, kako bi se utvrdilo da li mere istog konstrukta međusobno koreliraju na odgovarajući način. Testiranje je vršeno postupkom CFA, modeliranjem strukturnih jednačina (SEM) uz pomoć programa AMOS CFA istražuje odnose između direktno merenih indikatora i latentnih varijabli. Polazi se od pretpostavljene faktorske strukture, kako bi se, na osnovu različitih pokazatelja kvaliteta (GOF goodness of fit), zaključilo da li model adekvatno predstavlja podatke dobijene merenjem. Faza je započeta evaluacijom jednofaktorskog modela, gde je testirano da li skale predstavljaju jednodimenzionalnu meru relacionizma, a zatim je testirana pretpostavka o relacionizmu kao nadređenom faktoru, postupkom CFA drugog reda. U ovom modelu indikatori potiču iz relacionih normi kao faktora prvog reda, dok faktori prvog reda potiču iz nadređenog faktora relacionizma. Utvrđuje se da li svi GOF indikatori dostižu zahtevani nivo, a zatim i da li su faktorska opterećenja dovoljno velika i statistički značajna, kako bi se utvrdilo da li je neophodna modifikacija modela, odnosno brisanje pojedinih indikatora. Za ocenu kvaliteta modela u postupku na osnovu MMV su korišćeni sledeći indikatori 39 i preporučene granične vrednosti: χ 2 (p>0,05) 40, χ 2 /broj stepeni slobode (< 2,00), RM- SEA (< 0,06), CFI (> 0,95), TLI (> 0,95). 41 Kada je u pitanju Bajesova analiza, korišćena je neinformativna apriorna raspodela sa graničnom vrednošću statistike konvergencije C.S. 42 od 1,02. Merilo GOF predstavlja indikator posterior predictive p-value, čija vrednost bliska 0,5 sugeriše dobar kvalitet modela 43, dok je u funkciji poređenja modela korišćen pokazatelj DIC 44 (Deviance Information Criterion), koji se zasniva na Bajesovoj devijansi. Model sa manjom vrednošću DIC je adekvatniji. Prvi model, u kome svi indikatori zasićuju jedan faktor, ne postiže zadovoljavajuće indekse kvaliteta modela, kako u slučaju MMV, tako i Bajesove analize, dok model drugog reda postiže bolje vrednosti. Međutim, u jednofaktorskom modelu stavke I2 i I4 imaju niska standardizovana faktorska opterećenja od 0,22 i 0,22 za MMV odnosno 0,205 i 0,241 za Bajesovu ocenu, dok u složenijem modelu faktor integriteta uloga pokazuje opterećenje od samo 0,32 (MMV), odnosno 0,237 (Bajesova ocena). U prvom modelu ovi indikatori nisu statistički značajni, dok u drugom nije statistički značajan faktor integriteta uloga, sve na nivou p<0,05, što zahteva njihovo uklanjanje iz dalje analize. Konačna dva modela za poređenje se sastoje od jednog faktora i devet indikatora, odnosno tri faktora prvog reda (SOL, FLEX i UUM), sa po tri indikatora, i jednog nadređenog faktora (REL). Pokazatelji GOF potvrđuju da je model sa nadređenim faktorom superioran u odnosu na jednofaktorski model, kako u slučaju primene MMV u oceni parametara, tako i u slučaju Bajesove analize, s što se može videti u tabeli br. 1. Jednofaktorski model ne zadovoljava kriterijume na osnovu pokazatelja TLI (<0,95), odnosno RMSEA 39 Jackson et al. (2009), str Barrett (2007), str Hooper et al. (2008), str Arbuckle (2013). 43 Gelman et al. (1996), str ; Gelman (2013), str Spiegelhalter et al. (2002), str

9 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR (>0,06), dok model drugog reda ispunjava zahteve po svim indikatorima. Kod Bajesove ocene je rezultat za posterior predictive p = 0,21 kod jednofaktorskog modela, dok je kod modela koji opisuje složeniju faktorsku strukturu taj rezultat p = 0,54. TABELA. 1. POKAZATELJI KVALITETA MODELA MODEL Χ 2 DF Χ 2 /DF P-VALUE RMSEA CFI TLI POSTERIOR PREDICTIVE P DIC 1 32, ,186 0,231 0,080 0,950 0,934 0,21 89, , ,737 0,824 0,000 1,000 1,000 0,54 81,10 Prednost složenijeg modela je potvrđena i na osnovu χ 2 razlike (Δχ 2 ), koja je značajna na nivou od p<0,05 kod MMV, odnosno nižom vrednošću DIC, kada je u pitanju Bajesova statistika, pa možemo zaključiti da je potvrđena teorijska pretpostavka o relacionizmu kao nadređenom faktoru drugog reda. Kao pokazatelj validnosti konvergencije se koristi indikator AVE (Average Variance Extracted), koji sugerišu Fornell i Larcker, a meri odnos vrednosti varijanse indikatora koju objašnjava faktor i vrednosti ukupne varijanse, sa preporučenim pragom od 0,5 45. Dakle, validnost konvergencije postoji ukoliko je najmanje 50% varijanse objašnjeno od strane konstrukta, a sva faktorska opterećenja su statistički značajna. Takođe, u kontekstu CFA, Fornell i Larcker 46 predlažu i koeficijent CR (Composite reliability) kao pokazatelj pouzdanosti superioran u odnosu na Cronbach s alpha, sa pragom od 0,7 47. Mardia koeficijent iznosi 9,183, sa kritičnom vrednošću od 1,787 < 1,96, pa ne možemo odbaciti pretpostavku o višedimenzionalnoj normalnosti. Rezultati pokazuju da svi faktori dostižu preporučeni minimum od 0,5 za AVE, odnosno 0,7 za CR. Svi indikatori dobro zasićuju faktore prvog reda, sa statistički značajnim standardizovanim faktorskim opterećenjima koji se kreću od 0,54 do 0,90 kod ocena na osnovu MMV, odnosno od 0,565 do 0,847 za Bajesovu ocenu. Takođe, svi faktori prvog reda statistički značajno zasićuju faktor drugog reda, sa standardizovanim faktorskim opterećenjima od 0,65 do 0,99 za MMV, odnosno od 0,571 do 0,858 za Bajesovu ocenu. Na osnovu navedenog, možemo zaključiti da je ispunjen uslov konvergentne validnosti. Korelacija između faktora solidarnosti i nadređenog faktora relacionizma je najveća, od 0,858 za Bajesovu ocenu, do 0,99 za MMV, pa možemo reći da norma solidarnosti najbolje indicira nivo relacionizma, a što je u skladu i sa nekim prethodnim istraživanjima. Heide i John 48 tako izveštavaju faktorsko opterećenje od 0,939. Tabela 2 sumira rezultate CFA. 45 Fornell and Larcker (1981), str Ibid. 47 Hair et al. (2011), str Heide and John (1992), str

10 58 MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI TABELA 2. REZULTATI KONFIRMATORNE FAKTORSKE ANALIZE ZA MODEL SA NADREÐENIM FAKTOROM KONSTR. REL SOL FLEX UUM INDIKATOR/ PODKONSTR. SOL FLEX UUM S1 S2 S3 F1 F2 F3 U1 U2 U3 MMV CFA faktorsko opterećenje 0,99** 0,65** 0,94* 0,83** 0,85** 0,54* 0,60** 0,69** 0,90* 0,87** 0,78** 0,60* BAJESOVA OCENA CR Napomena: * fiksirani parametar; ** značajno na nivou p<0,05 AVE 0,903 0,762 0,792 0,568 0,780 0,549 0,799 0,575 CFA faktorsko opterećenje 0,858 0,571 0,814* 0,821 0,776 0,565* 0,620 0,695 0,836* 0,847 0,778 0,603* CR AVE 0,798 0,575 0,769 0,532 0,763 0,522 0,791 0,562 Krajnji zaključci evaluacije skala su identični u slučaju oba metoda, sa tim da su vrednosti ocena uglavnom nešto niže u slučaju Bajesove analize. 5. ZAKLJUČAK Ovaj rad predstavlja prvo rigorozno testiranje karakteristika skala za merenje relacionih normi u kanalima marketinga u Republici Srbiji. Podaci dobijeni na osnovu pitanja Likert tipa, na uzorku od 30 maloprodajnih preduzeća, prošli su testiranje pouzdanosti i CFA u cilju provere konvergentne validnosti. Zahtevi statistički ispravnog tretmana podataka i mogućnosti poređenja sa rezultatima prethodnih istraživanja su uslovili paralelnu upotrebu MMV i Bajesove analize, sa istovetnim krajnjim zaključcima. Pokazatelji GOF sugerišu superiornost modela sa relacionim normama kao faktorima prvog i relacionizmom kao latentnom varijablom drugog reda u odnosu na jednofaktorski model, čime je potvrđena pretpostavka o složenosti strukture relacionizma. Mere normi solidarnosti, uzdržavanja od upotrebe moći i fleksibilnosti su pokazale dobre karakteristike. Sa druge strane, skala za merenje reciprociteta se pokazala nepouzdanom, a indikatori integriteta uloga nisu prošli test validnosti. Možemo zaključiti da su tri od deset Macneil-ovih opštih normi zadovoljavajuće operacionalizovane, odnosno da je opravdano skorove za te norme kombinovati u kompozitni rezultat u analizi relacionizma. Najveće ograničenje ovog istraživanja predstavlja veličina uzorka, što nije neočekivano, imajući u vidu raspoloživu populaciju i sklonost ka učešću u istraživanjima u Republici Srbiji. Sa druge strane, sa sličnim ograničenjima se susreću i strani autori, pa su Kauf-

11 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR mann i Stern svoj klasični rad 49 zasnovali na istraživanju sa 32 učesnika. Ostaje otvoreno i pitanje generalizovanja rezultata, sa obzirom da je istraživanje vršeno u kanalima koji su strukturirani na više konvencionalnim osnovama, pa bi se nalazi mogli razlikovati u drugačijim organizacionim kontekstima. U literaturi se češće istražuju kanali sa višim nivoom povezanosti između aktera, poput franšiznih. Dalje napore je potrebno uložiti u operacionalizaciju ostalih relacionih normi. Kada su u pitanju norme reciprociteta i integriteta uloga, neophodno je oceniti karakteristike drugih skala koje se javljaju u literaturi, poput onih koje koriste Palmatier i ostali 50, odnosno Ivens 51. Merenje relacionizma je važan korak u kreiranju strategija razvoja odnosa u kanalima marketinga. Nužno je da menadžeri uspostave nivo relacionog upravljanja koji odgovara njihovim potrebama i karakteristikama okruženja, sa obzirom na potencijalnu povezanost stepena relacionizma, ukupnog kvaliteta odnosa i performansi u kanalu. LITERATURA Arbuckle, J. L. (2013), IBM SPSS Amos 22 User s Guide, IBM, Amos Development Corporation. Ayers, D. et al. (1997), An Exploratory Investigation of Organizational Antecedents to New Product Success Journal of Marketing Research, Vol. 34 (February), Pp Barrett, P. (2007), Structural Equation Modelling: Ađudging Model Fit Personality and Individual Differences, Vol. 42 (5), Pp Coase, R. H. (1937), The Nature of the Firm Economica, Vol. 4 (November), Pp Curran, P. J. et al. (1996), The Robustness of Test Statistics to Nonnormality and Specification Error in Confirmatory Factor Analysis Psychological Methods, Vol. 1, Pp Dant, R. P. and Schul, P. L. (1992), Conflict Resolution Processes in Contractual Channels of Distribution Journal of Marketing, Vol. 56 (January), Pp De Winter, J. C. et al. (2009), Exploratory Factor Analysis With Small Sample Sizes Multivariate Behavioral Research, Vol. 44, Pp Dwyer, R. F. et al. (1987), Developing Buyer-Seller Relationships Journal of Marketing, Vol. 51 (April), Pp Evermann, J. and Tate, M. (2014), Bayesian Structural Equation Models for Cumulative Theory Building in Information Systems - A Brief Tutorial Using BUGS and R Communications of the Association for Information Systems, Vol. 34 (1), Pp Kaufmann and Stern (1988), str Palmatier et al. (2007), str Ivens (2006), str

12 60 MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981), Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error Journal of Marketing Research, Vol. 18 (1), Pp Gelman, A. et al. (1996), Posterior Predictive Assessment of Model Fitness via Realized Discrepancies Statistica Sinica, Vol. 6, Pp Gelman, A. (2013), Understanding Posterior p-values Electronic Journal of Statistics, Pp 1-8 Gu, F. F. et al. (2008), When Does Guanxi Matter? Issues of Capitalization and Its Dark Sides Journal of Marketing, Vol. 72 (July), Pp Hair, J. F. et al. (2011), PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19 (2), Pp Hatten, K. J. et al. (2012), Macneil s Relational Norms and His Non-mirrored Ends Propositions Journal of Marketing Channels, Vol. 19, Pp 1-16 Heide, J. B. and John, G. (1990), Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships Journal of Marketing Research, Vol. 27 (February), Pp Heide, J. B. and John, G. (1992), Do Norms Matter in Marketing Relationships? Journal of Marketing, Vol. 56 (April), Pp Heide, J. B. and Miner, A. S. (1992), The Shadow of the Future: Effects of Anticipated Interaction and Frequency of Contact on Buyer-Seller Cooperation Academy of Management Journal, Vol. 35 (2), Pp Hooper, D. et al. (2008), Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit Journal of Business Research Methods, Vol. 6 (1), Pp Hoy, J. et al. (2012), How Few Countries will do? Comparative Survey Analysis from a Bayesian Perspective Survey Research Methods, Vol. 6 (2), Pp Hu, L. et al. (1992), Can Test Statistics in Covariance Structure Analysis be Trusted? Psychological Bulletin, Vol. 112 (2), Pp Hulin, C. et al. (2001), Measurement Journal of Consumer Psychology s Special Issue on Methodological and Statistical Concerns of the Experimental Behavioral Researcher, Iacobucci, D. (ed.), Vol. 10 (1&2), Pp Ivens, B. S. (2006), Norm-Based Relational Behaviours: Is There an Undelying Dimensional Structure? Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 21 (2), Pp Jackson, D. L. et al. (2009), Reporting Practices in Confirmatory Factor Analysis: An Overview and Some Recommendations Psychological Methods, Vol. 14 (1), Pp 6-23

13 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR Jakobsson, U. (2004), Statistical Presentation and Analysis of Ordinal Data in Nursing Research Scandinavian Journal of Caring Sciences, Vol. 18, Pp Jap, S. D. and Ganesan, S. (2000), Control Mechanisms and the Relationship Life Cycle: Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commitment Journal of Marketing Research, Vol. 37 (May), Pp John, G. (1984), An Empirical Investigation of Some Antecedents of Opportunism in a Marketing Channel Journal of Marketing Research, Vol. 21 (August), Pp Kaufmann, P. J. and Stern, L. W. (1988), Relational Exchange Norms, Perceptions of Unfairness, and Retained Hostility in Commercial Litigation Journal of Conflict Resolution, Vol. 32 (3), Pp MacCallum, R. C. et al. (1999), Sample Size in Factor Analysis Psychological Methods, Vol. 4 (1), Pp Macneil, I. R. (1978), Contracts: Ađustments of Long-Term Economic Relations Under Classical, Neoclassical and Relational Contract Law«Northwestern University Law Review, Vol. 72 (6), Pp Macneil, I. R. (1983), Values in Contract, Internal and External Northwestern University Law Review, Vol. 78 (2), Pp Noordewier, T. G. et al. (1990), Performance Outcomes of Purchasing Arrangements in Industrial Buyer-Vendor Relationships Journal of Marketing, Vol. 54 (October), Pp Palmatier, R. W. et al. (2007), A Comparative Longitudinal Analysis of Theoretical Perspectives of Interorganizational Relationship Performance Journal of Marketing, Vol. 71 (October), Pp Perrien, J. et al. (2008), The Role of Norms in the Evolution of a Relationship: The Case of an Asymmetrical Process in the Banking Industry Banks and Bank Systems, Vol. 3 (4), Pp Spiegelhalter, D. J. et al. (2002), Bayesian Measures of Model Complexity and Fit Journal of the Royal Statistical Society B, Vol. 64, Pp Weston, R. and Gore, P.A. (2006), A Brief Guide to Structural Equation Modeling The Counseling Psychologist, Vol. 34 (5), Pp Williamson, O. E. (1979), Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations The Journal of Law and Economics, Vol. 22 (2), Pp

14 62 MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI PRILOG: STAVKE UPITNIKA Solidarnost (SOL): S1 - Rešavanje problema koji iskrsnu tokom odnosa između nas i našeg glavnog dobavljača mleka se smatra zajedničkom, a ne individualnom obavezom. S2 - Obe kompanije se trude da uvedu poboljšanja koja će doneti korist našem odnosu kao celini, a ne samo jednoj od strana. S3 - Kako našoj kompaniji, tako i našim glavnim dobavljačima mleka ne smeta da u nekom momentu dugujemo uslugu jedni drugima. Integritet uloga (IU): I1 - Sa svojim glavnim dobavljačem mleka redovno diskutujemo o pitanjima koja prevazilaze čistu kupoprodaju. I2 - U našem međusobnom odnosu nas jedino interesuje da glavni dobavljač mleka odgovori našim potrebama kada su u pitanju količine, rokovi isporuke i cene.* I3 - Ono što mi i naši glavni dobavljači mleka očekujemo jedni od drugih je veoma složeno, jer se očekuje saradnja kako u vezi sa poslovnim tako i neposlovnim pitanjima. I4 - Naše uloge u odnosu su jednostavne: mi smo kupci, a oni su dobavljači.* Reciprocitet (REC): R1 - Mi pažljivo pratimo kako naš glavni dobavljač mleka obavlja svoju funkciju (zadatke) u svakoj pojedinačnoj transakciji između nas, kako bismo bili sigurni da se oni ponašaju u skladu sa našim očekivanjima.* R2 - Naša kompanija vrši ocenu odnosa sa najvećim dobavljačem mleka nakon svake pojedinačne transakcije, kako bismo obezbedili ostvarivanje očekivanog.* R3 - Uslovi u ugovorima sa najvećim dobavljačem mleka su precizno definisani (cene i količine su jasno određene, bez upotrebe termina u skladu sa potrebama ili u skladu sa tržišnim cenama u datom trenutku, na primer).* Fleksibilnost (FLEX): F1 - Odnose sa našim glavnim dobavljačem mleka karakteriše fleksibilnost u situacijama kada neka od strana zahteva promene. F2 - Promene u ugovorenim cenama su moguće, ukoliko se to smatra neophodnim. F3 - Obe strane očekuju da mogu vršiti prilagođavanja u međusobnim odnosima kada nastanu nove okolnosti.

15 EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA BROJ 23 DECEMBAR F4 - Kada se desi nešto nepredviđeno, obe strane će radije sklopiti novi sporazum, nego insistirati na poštovanju originalnih uslova sporazuma. Uzdržavanje od upotrebe moći (UUM): U1 - Obe kompanije smatraju da se poverljive informacije ne smeju koristiti na štetu druge strane. U2 - Naši odnosi sa glavnim dobavljačem mleka su takvi da se ne očekuje da bilo koja od strana ispostavlja neke zahteve koji mogu štetiti drugoj strani. U3 - Obe strane očekuju da se moćnija od naše dve kompanije uzdrži od upotrebe svoje pregovaračke snage u nametanju sopstvene volje. Napomene: sva merenja su vršena upotrebom Likert skala od sedam stepeni, u rasponu od uopšte se ne slažem do slažem se u potpunosti. Simbol * označava obrnuto kodiranje.

16