UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR MAGISTRSKO DELO POSLOVNI POTENCIALI SPLETNIH ISKALNIKOV NA PODROČJU MARKETINGA BUSINESS POTENTIAL OF INTERNET SEARCH ENGINES IN MARKETING Študent: Uroš Žohar Mentor: prof. dr. Samo Bobek Maribor, marec 2012

2

3 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR MAGISTRSKO DELO POSLOVNI POTENCIALI SPLETNIH ISKALNIKOV NA PODROČJU MARKETINGA BUSINESS POTENTIAL OF INTERNET SEARCH ENGINES IN MARKETING Kandidat: Uroš Žohar Študent rednega študija Študijski program 2. stopnje»ekonomske in poslovne vede«študijska usmeritev: Management informatike in elektronskega poslovanja Mentor: prof. dr. Samo Bobek Maribor, marec 2012

4

5 POSLOVNI POTENCIALI SPLETNIH ISKALNIKOV NA PODROČJU MARKETINGA KLJUČNE BESEDE: spletni iskalnik, marketing, optimizacija spletnih strani, iskalni marketing, družbeni medij POVZETEK S hitro rastjo spleta in vsebin na spletu, smo se začeli soočati s težavo, kako iskano stvar na spletu hitro in enostavno najti. To nalogo so prevzeli spletni iskalniki, ki nam pomagajo pri iskanju po spletu. Raziskali smo kateri spletni iskalniki obstajajo ter kako delujejo. V magistrskem delu smo podrobneje raziskali, kako uporabniki iščejo s spletnimi iskalniki in na kakšen način klikajo na rezultate iskanja. Analizirali smo dejavnike, ki vplivajo na uvrstitev spletne strani med rezultati iskanja. Na uvrstitev naše spletne strani med rezultati iskanja, lahko vplivamo z optimizacijo le te. Pri optimizaciji gre za različne metode, kako spletno stran prilagoditi tako, da jo bodo potencialni kupci ali že obstoječe stranke najdejo. Raziskali smo tako optimizacijo na spletni strani in optimizacijo izven te. V zadnjem delu smo pregledali osnove analitike in merjenja rezultatov. Ta je ključnega pomena pri optimizaciji spletnih strani in nam omogoča konstantne izboljšave, tako pri uvrstitvi spletne strani v iskalnikih, kot tudi pri doseganju višje stopnje konverzije.

6 BUSINESS POTENTIAL OF INTERNET SEARCH ENGINES IN MARKETING KEYWORDS: search engine, marketing, search engine optimization, SEO, SERP, SERP factor, social media ABSTRACT With the rapid growth of Internet and online content, we started to deal with the problem how to quickly and easily find desired content on the Web. This task was taken over by search engines, which helped us to search content on the Web. In this thesis we explored in-depth, how users search the Web on search engines and how they are clicking on the results. We also analyzed factors that influence on the position of our site in SERP. Position of our website in SERP can be influenced by optimizing the website. When optimizing a web site, there are varieties of methods of how to attract potential or existing customers to it. We have explored on-site and off-site optimization. In the final section, we review the basics of results measurement and analytics. This is crucial in SEO and enables us to constantly improve in both the classification of web pages in search engines, as well as to achieve higher conversion rates.

7 KAZALO VSEBINE: 1 UVOD Raziskovalno področje Opredelitev problema Namen in cilji raziskave Namen raziskave Cilji raziskave Načrt poteka raziskave Predvidene metode OSNOVE SPLETNIH ISKALNIKOV Namen iskalnikov Katere iskalnike poznamo in delež različnih iskalnikov v Sloveniji in svetu Zakaj iščemo oz. namen iskanja Kako ljudje iščemo Spletni iskalniki in marketing Kako ljudje beremo rezultate spletnih iskalnikov Kako ljudje klikamo na rezultate spletnih iskalnikov Plačani ali organski zadetki? DELOVANJE SPLETNIH ISKALNIKOV Pregledovanje strani Kako spletni iskalniki vidijo spletno stran Ustvarjanje seznama strani (indeksiranje) Iskanje uporabnika in prikaz rezultatov DEJAVNIKI VPLIVA NA UVRSTITEV SPLETNE STRANI V ISKALNIKIH Povezave na strani Pomembnost domene glede na zunanje povezave Uporaba ključnih besed na strani Uporaba ključnih besed v domeni OPTIMIZACIJA SPLETNIH STRANI Strateški cilji optimizacije spletnih strani Prepoznavnost (branding)... 45

8 5.1.2 Povečanje obiska spletne strani Večja dodana vrednost (ROI) RAZISKAVA KLJUČNIH BESED Zbiranje idej za ključne besede Raziskava ključnih besed Določitev ključnih besed Orodja za pomoč pri izbiri ključnih besedah Orodja, ki jih ponujajo spletni iskalniki Orodja, ki jih ponujajo podjetja OPTIMIZACIJA NA STRANI (On-Page SEO) Domena URL strani Naslov strani Meta podatki Opis strani Ključne besede Naslovi v vsebini Ključne besede in vsebina strani Oblikovanje vsebine strani Gostota ključnih besed Slike in multimedijske vsebine Notranje povezave Navigacija na strani Uporaba seznama strani Uporaba datoteke robots.txt OPTIMIZACIJA ZUNAJ STRANI (Of-page SEO) Zunanje povezave Družbena omrežja Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace Družbena omrežja z multimedijsko vsebino Youtube Blog MERJENJE REZULTATOV Merila v analitiki... 75

9 9.2 Spletne rešitve namenjene analitiki spletnih strani Google Analytics URL Builder Nadzorovani testi SKLEP LITERATURA IN VIRI KAZALO SLIK: Slika 1: Delež spletnih iskalnikov v svetu, podatek za december 2011 (Vir: 5 Slika 2: Primer iskanja čevljev Merrell (Enge et al., 2010, 11)... 9 Slika 3: Zlati trikotnik (Vir: Google Eye Tracking Report, 7) Slika 4: Rezultati Eye-tracking raziskave podjetja Google (vir: google blog) Slika 5: Uporabnikovo branje strani rezultatov pri mešanjem iskanju Slika 6: Iskanje po ključni besedi "best pizza in chicago" (vir: SEOmoz blog) Slika 7: Lokalno iskanje po ključni besedi "pizza" (vir: SEOmoz blog) Slika 8: Iskanje po ključnih besedah "how to make a pizza" (vir: SEOmoz blog) Slika 9: Spletni iskalnik Google plačani in organski rezultati Slika 10: Delovanje spletnih iskalnikov (vir: Castillo, 2004, 18) Slika 11: Izsek izvorne kode portala 24ur.com Slika 12: Naziv in opis strani med rezultati v brskalniku Google Slika 13: Spletni iskalnik Google - vstopna oz. začetna stran Slika 14: Stopnja zaupanja (TrustRank) Slika 15: Spearmanova odvisnost (vir: SEOMoz Ranking Factors) Slika 16: Vpliv ključnih besed na različnih mestih znotraj strani na uvrstitev strani v iskalnikih (vir: SEOMoz Ranking Factors, 2011) Slika 17: SEO cikel (Vir: Marshall, 2011) Slika 18: Z Google predlogi lahko hitro najdemo popularne ključne besede Slika 19: Optimalna dolžina primarnih ključnih besed (King, 2008, 20) Slika 20: Google Adwords Keyword Tool Slika 21: Google Adwords Keyword Tool - vpogled v iskanje Slika 22: Pomembnost arhitekture spletnih strani (vir: Sirovich et al., 2007, 4) Slika 23: Velikost slike z enakim izgledom (King, 2008, 193) Slika 24: Merjenje pomembnost spletne strani v 90. letih - spletna stran z več zunanjimi povezavami je bila pomembnejša (Enge et al., 2010, ) Slika 25: Deljenje spletne strani v družbena omrežja (Vir: SEOMoz blog) Slika 26: Pregled ciljev spletne strani v Google Analytics Slika 27: Določitev cilja na spletni strani v Google Analytics Slika 28: Koraki pred zaključkom cilja Slika 29: Google URL Builder Slika 30: Kampanja v Google analitiki... 82

10 Slika 31: Test spletne strani v Google Website Optimizer KAZALO TABEL: Tabela 1: Primerjava tržnega deleža spletnih iskalnikov v svetu v obdobju zadnjih dveh let (Vir: 6 Tabela 2: Iskanja glede na število besed (ComScore)... 8 Tabela 3: Čas od začetka iskanja do dosega cilja iskanja (Enge, 2007) Tabela 4: Primerjava med optimizacijo spletnih strani (SEO) in iskalnim marketingom (SEM) (Vir: Heinze, 2010, 10) Tabela 5: Primerjava vidnosti organskih in plačanih zadetkov (Vir: Google Eye Tracking Report, 2005, 68) Tabela 6: Primerjava marketinškega in procesa optimizacije spletne strani (vir: Heinze, 2010, 7)... 44

11 UPORABLJENE KRATICE: SEO Search Engine Optimization SEM Search Engine Marketing PPC Pay Per Click CRO Conversion Rate Optimization SERP(s) Search Engine Result Page(s) URL Uniform Resource Locator URI Uniform Resource Indenticator HTML Hyper Text Markup Language XML extensible Markup Language CTR ClickThrough Rate CPA Cost Per Action PPA Pay Per Action CPI Cost Per Impresion CRM Customer Relationship Management OEC - Overall Evaluation Criterion

12 1 UVOD 1.1 Raziskovalno področje V magistrskem delu želimo raziskati vpliv optimizacije spletnih strani na spletne iskalnike. Ugotoviti želimo dejavnike, ki vplivajo na višje uvrstitve spletne strani med rezultati iskanja, v spletnih iskalnikih. 1.2 Opredelitev problema Še ne dolgo nazaj je veljal izrek:»če te ni na spletu, sploh ne obstajaš«. Tako je bilo za marketing in prodajo ključnega pomena, da so stranke podjetje našle preko spleta in morebiti preko spleta tudi opravile nakup. Zaradi hitre rasti interneta, njegovih storitev in uporabnikov, je ta postal precej nasičen in posledično ni dovolj, da se na spletu le pojavljamo s spletno stranjo. Po podatkih raziskave iz leta 2005, na spletu obstaja že več kot 11.5 bilijonov spletnih strani (Gulli et al., 2005). Spet druga težava je, da kakovost vsebin spletnih strani, žal ne narašča sorazmerno s količino. Tako želimo v magistrskem delu predstaviti pomen spletnih iskalnikov na področju marketinga. Pogledali bomo tržni delež posameznih spletnih iskalnikov in kakšen je trend uporabe. Uporabniki v spletu največkrat iščemo z uporabo spletnih iskalnikov, raba iskalnikov pa je enako kot raba interneta še zmeraj v porastu (Berman, 2011, str. 3). Kure (2011) navaja, da so spletni iskalniki med storitvami v spletu, drugi najbolj uporabljeni, takoj za elektronsko pošto. Spletni iskalniki imajo kot glavno funkcionalnost prikaz najrelevantnejšo vsebine, glede na uporabnikovo iskanje. Vse to v zelo doglednem času. Za prikaz želenih rezultatov, ki so sortirani glede na relevantnost in druge poljubne uporabnikove kriterije, iskalniki uporabljajo številne zahtevne in zapletene algoritme, ki so lahko tudi skrivnost spletnega iskalnika (Rangaswamy et al., 2009, 49-50). Tako se v današnjem času pojavlja problem, da nas ljudje preprosto ne najdejo oz. je naša spletna stran med zadnjimi zadetki v iskalniku, do katerih uporabniki v večini primerov sploh ne pridejo. Problem je v sami spletni strani, ki je lahko napačno izdelana in je zato spletni iskalniki sploh ne vidijo (ali ne vidijo njene vsebine). Možno je tudi, da vsebina in drugi elementi niso primerni (Kent, 2006, str. 3-4). V magistrskem delu želimo ugotoviti, kaj vse vpliva na uvrstitev spletne strani v spletnem iskalniku, predvsem pa, kako lahko izboljšamo uvrstitev naše spletne strani z optimizacijo. Za tem želimo spoznati navade uporabnikov, na kakšne načine uporabljajo spletne iskalnike in na katere rezultate v iskalniku največ klikajo. Za kaj sploh gre pri optimizaciji spletnih strani? Pri optimizaciji spletne strani prilagajamo spletno stran tako, da jo spletni iskalniki lažje najdejo in preberejo njeno vsebino. Znana sta dva načina optimizacije. Prvi temelji na optimizaciji znotraj strani, kjer urejamo vsebino na spletni strani (predvsem kodo HTML) in ključne besede, 1

13 drugi pa temelji na gradnji povezav iz drugih spletnih virov, t.i. povratnih povezav (Frydenberg, 2011, 24). Če ne upoštevamo določenih osnov oz. temeljnih korakov izgradnje spletne strani in optimizacije, nas lahko spletni iskalniki tudi kaznujejo, kar prinese kot posledico nižjo uvrstitev v iskalnikih. Omenjeno se rado zgodi nepoznavalcem oz. začetnikom, ki v želji po hitrem skoku v iskalnikih navzgor posežejo po nedovoljenih metodah. To se lahko odraža v slabših rezultatih (Sirovich et al., 2007, 24). Optimizacija temelji na določenih ključnih besedah, po katerih nas naši potencialni obiskovalci spletne strani, oz. tudi potencialne stranke iščejo. Zato moramo ključne besede kar se da dobro določiti. Raziskali bomo pomen ključnih besed, zakaj je pogostost ključnih besed pomembna, ter kako določiti ustrezne ključne besede (Enge et al., 2010, ). Glede na to, da lahko z optimizacijo strani prilagajamo rezultate iskanja, se lahko hitro pojavi vprašanje ali z rezultati le manipuliramo? Odgovor je da, vendar spletni iskalniki temeljijo na relevantnosti in z različnimi zapletenimi algoritmi, ki se konstantno nadgrajujejo in posodabljajo razrešujejo to dilemo (Kure, 8, 2011). Ker je ključnega pomena rezultat, ki smo ga želeli doseči z optimizacijo, je potrebno rezultate tudi meriti. Na spletu lahko najdemo različne programe za pomoč pri optimizaciji in merjenju rezultatov. Raziskali bomo, kateri programi so najbolj razširjeni in omogočajo učinkovito merjenje. 1.3 Namen in cilji raziskave Namen raziskave Namen raziskave je ugotoviti, ali optimizacija strani za spletne iskalnike vpliva na uvrstitev strani med rezultati iskanja. Ugotoviti želimo, kateri elementi spletne strani so ključni pri optimizaciji in kolikšen je njihov vpliv Cilji raziskave Cilji raziskave so: pregled relevantne literature, ugotoviti, kako delujejo spletni iskalniki, pregledati, kako ljudje uporabljajo spletne iskalnike, ugotoviti, kateri elementi spletne strani so pomembni za optimizacijo, ugotoviti, kaj je pomembno pri optimizaciji znotraj strani, ugotoviti, kaj je pomembno pri optimizaciji izven strani, ugotoviti, na kakšen način nam lahko pri optimizaciji pomagajo orodja za optimizacijo spletnih strani, ugotoviti uspešnost optimizacije spletne strani na praktičnem primeru, ugotoviti načine za merjenje uspešnosti optimizacije spletnih strani. 2

14 1.4 Načrt poteka raziskave Hipoteze: H1: Višja uvrstitev spletne strani med rezultati v iskalnikih vpliva na višji obisk spletne strani. H2: Gostota ključnih besed na strani vpliva na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. H3: Uporaba uporabniku nevidnih besed na strani vpliva na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. H4: Uporaba ključnih besed v domeni spletne strani vpliva na boljšo uvrstitev spletne strani v iskalnikih. H5: Povezave na spletno stran iz drugih strani vpliva na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. H6: Pisanje bloga pozitivno vpliva na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. Načrt poteka izvedbe raziskave 1. Iskanje literature in člankov. 2. Pisanje teoretičnega dela. 3. Izvedba praktičnega dela optimizacija spletne strani in vzpostavitev analitike. 4. Obdelava podatkov in preverjanje hipotez. 1.5 Predvidene metode V prvem, teoretičnem delu magistrske naloge bomo uporabili metodo kompilacije, s katero bomo poiskali različne vire in jih povezali v celoto. Nato bomo ugotovitve različnih avtorjev primerjali z metodo komparacije. V drugem delu magistrskega dela bomo z metodo modeliranja in razvijanja spletnih rešitev optimizirali vsebino spletne strani, hkrati bomo vključili metodo analize primera, kjer bomo analizirali rezultate uvrstitve spletne strani v iskalniku pred in po optimizaciji le te. Z laboratorijsko metodo bomo izmerili uspešnost optimizacije spletne strani. 3

15 2 OSNOVE SPLETNIH ISKALNIKOV Osnovni namen spletnih strani je zelo različen, od informiranja, vse do nakupa izdelkov ali storitev. Želja vseh pa je, da ljudje obiščejo spletno stran. V kolikor ljudje te ne obiščejo, osnovni namen ne more biti izpolnjen. Eden izmed zelo pomembnih virov obiska spletne strani, o katerem bomo v magistrskem delu največ pisali, je obisk iz spletnih iskalnikov. Število različnih spletnih iskalnikov v spletu je zelo veliko. Med bolj znanimi in večjimi so Google, AOL, Yahoo! in Bing. Med manjšimi in manj znanimi pa najdemo HotBot, Dogpile, Ask Jeeves, Netscape itd. (Kent, 2006, 9). Spletni iskalniki so najpopularnejše orodje oz. storitev na spletu, uporabljena za iskanje informacij. Posledično so postali spletni iskalniki zelo pomembni na področju marketinga in spletnega oglaševanja. Ker so osnovni vir prihodkov spletnih iskalnikov oglasi, večina spletnih iskalnikov rezultate deli na dva različna dela. En del so organski zadetki (organic results), drug pa sponzorirani oz. plačani zadetki (sponsored oz. paid results) (Berman, 2011, 2). Podrobneje bomo o različnih vrstah rezultatov iskanja spregovorili v nadaljevanju. Spletni iskalniki mesečno obdelajo več kot 12 bilijonov iskalnih zahtevkov, po podatkih za mesec januar 2009 (comscore), okrog 400 milijonov iskalnih zahtevkov je obdelanih dnevno, ter več kot 4500 vsako sekundo. Uporabniki, ki iščejo s pomočjo spletnih iskalnikov, ne glede na število zahtevkov, pričakujejo hitro odzivnost in prikaz rezultatov iskanja. Če pogledamo dvajset let nazaj, je bilo za iskanje potrebno najprej obiskati knjižnico, nato najti ustrezno literaturo in želen rezultat, kar je lahko skupaj trajalo 2 uri. V primerjavi s spletnimi iskalniki, ki jih poznamo danes, je bilo to tudi do 7200 krat počasneje. Skozi nove načine iskanja lahko danes s spletnimi iskalniki zelo hitro najdemo tudi slike, filme, kupimo izdelke ali najdemo nove ljudi in stare prijatelje. To je popolnoma spremenilo način življenja in komuniciranja (Enge et al., 2010, 2). 2.1 Namen iskalnikov Po definiciji Wikipedije so spletni iskalniki namenjeni iskanju informacij na svetovnem spletu in strežnikih. Rezultati iskanja so prikazani kot seznam relevantnih zadetkov na straneh z rezultati, imenovanimi tudi SERPS. Rezultati iskanja so lahko spletne strani, slike, video posnetki in druge oblike datotek (Wikipedia). Berman opisuje spletne iskalnike kot spletno stran, ki ponuja iskanje rezultatov kot storitev obiskovalcem strani (Berman et al., 2011, 8). Kent (2006, 10) piše, da so spletni iskalniki indeksi oz. velika baza informacij iz različnih spletnih strani. Ti z velikim številom računalnikov, tako imenovanimi pajki, oziroma roboti, pregledujejo spletne strani in shranjujejo podatke, ki se na njih nahajajo. Ti pajki ne poberejo iz strani vseh vsebin, ampak s pomočjo kompleksnih algoritmov in zapletenih kalkulacij indeksirajo te informacije. Več o tem bomo 4

16 podrobneje zapisali v naslednjih poglavjih. Rangaswamy definira spletne iskalnike kot sistem za iskanje vseh vrst informacij o ljudeh, krajih, stvareh in drugem. Piše tudi, da je veliko iskanj v spletu posledica točno določenega namena, ter rezultati iskanj vplivajo na življenje, zdravje, nakupe in čustvene občutke iskalca. Pri spletnih iskalnikih je po mnenju avtorja in soavtorjev, velikega pomena pridobitev zaupanja uporabnika oziroma iskalca. Tako morajo biti rezultati relevantni, prav tako pa mora biti spletni iskalnik enostaven za uporabo in uporabniku hitro dostaviti relevantne rezultate. Z raziskavo Pew Internet study, ki je bila izvedena leta 2005, so ugotovili, da uporabniki zmeraj bolj zaupajo spletnim iskalnikom. V letu 2005 je raziskava Pew Internet study prikazala, da okrog 50% uporabnikov interneta uporablja spletni iskalnik v običajnem dnevu (Rangaswamy, 2009, 49-50). Ugotovimo lahko, da je namen iskalnikov prikaz relevantnih rezultatov, glede na uporabnikovo iskanje. Ker je podatkov na spletu zelo veliko, iskalniki podatke z različnimi algoritmi preberejo in nam jih nato glede na naše iskanje in rezultate algoritmov prikažejo v ustreznem zaporedju, običajno od bolj, do manj relevantnih. 2.2 Katere iskalnike poznamo in delež različnih iskalnikov v Sloveniji in svetu V svetu pripada največji tržni delež spletnemu iskalniku Google (80%), kar lahko vidimo na sliki 1. Temu sledi kitajski spletni iskalnik Baidu (10%). Preostale deleže si po vrstnem redu od večjega do manjšega delijo Yahoo! (6%), Bing (3%), Ask (1%) in AOL (0,3%). Slika 1: Delež spletnih iskalnikov v svetu, podatek za december 2011 (Vir: Razmerje tržnega deleža iskalnikov je na lokalnih ravneh povsem različno. Tako je na ameriškem trgu višji tržni delež spletnega iskalnika Yahoo in Bing, na kitajskem pa je delež spletnega iskalnika Baidu, kar 52%, Google pa ima le 43% tržni delež. Po primerjavi današnjih podatkov s podatki iz preteklih let, lahko ugotovimo, da je tržni delež iskalnika Google, gledano v celotnem svetu, v upadu. Največjo rast je dosegel spletni iskalnik Baidu. Rezultate primerjave lahko vidimo v tabeli v nadaljevanju (Wikipedia). 5

17 Tabela 1: Primerjava tržnega deleža spletnih iskalnikov v svetu v obdobju zadnjih dveh let (Vir: Spletni iskalnik Tržni delež v januarju 2010 (%) Tržni delež v januarju 2011 (%) Tržni delež v januarju 2012 (%) Google Yahoo! Baidu Bing Ask AOL 0,5 0,4 0,3 Po raziskavah podjetja Spletnik (n=350) je v Sloveniji najbolj razširjen in uporabljen iskalnik Google.si z 81% uporabniki, na drugem mestu je nacionalni iskalnik Najdi.si z 18%, na tretjem mestu po uporabi pa se nahaja iskalnik Yahoo! z 1% uporabnikov. Slovenski iskalniki, ki jih lahko najdemo na spletu so še Mat'kurja, Iskalec.com, Regi.si, Zadetek.net, Raziskovalec.com in drugi (Spletnik spletna stran). Po podatkih NetMarketshare je tržni delež iskalnikov v Sloveniji v sledečem vrstnem redu: Google (98,5%), Bing (0,7%) in Yahoo! (0,5%) ( Izvedeti nismo uspeli ali omenjena statistika upošteva tudi iskanje s spletnim iskalnikom Najdi.si. Predvidevamo lahko, da le tega statistika ne upošteva, saj je iz drugih raziskav razvidno, da je iskalnik Najdi.si v Sloveniji na drugem mestu po uporabi, čeprav s precej malim tržnim deležem. Poznamo tudi specifične spletne iskalnike, ki iščejo po točno določeni obliki vsebin, kot so slike, video vsebine, glasba itd. Djurdjic je zbral nekaj zanimivih (Djurdjic, 2009): Flickr, iskalnik po fotografijah, Grooveshark, iskalnik glasbe, Wikia Search, namenjen iskanju po enciklopedijah, FindSounds, namenjen iskanju zvokov, Songza, iskalnik glasbe in video vsebin, TinEye, iskalnik slik po vzorcih, Truveo, iskalnik video vsebin, IconFinder, namenjen iskanju ikon, Technorati, namenjen iskanju po blogih. K zanimivim iskalnikom, predvsem s strani optimizacije spletnih strani in pomoč pri tej bi izpostavili še iskalnik OpenSiteExplorer. Ta je uporaben za analiziranje povezav v spletu, bodisi povezav, ki kažejo na našo spletno stran, povezave znotraj naše spletne strani in podobno. Iskalnik omogoča še nekaj dodatnih funkcionalnosti za pomoč pri optimizaciji. Uporabna funkcionalnost je tudi primerjava povezav z različnimi spletnimi stranmi. Tako lahko enostavno in hitro analiziramo konkurenco 6

18 ter enostavno ugotovimo naše, oz. prednosti konkurence in tako prilagajamo naš plan optimizacije spletne strani, kar si bomo ogledali v nadaljevanju. 2.3 Zakaj iščemo oz. namen iskanja Glavni cilj iskanja s spletnimi iskalniki je dobiti informacijo, ki je relevantna glede na našo zahtevo. Tako je glavnega pomena razumeti, kaj ljudje iščejo in jim tako podati ravno tiste informacije, ki jih želijo. Spustiti se moramo na raven uporabnika, ugotoviti njegovo filozofijo in nato z uporabo teh informacij doseči ravno te uporabnike. Bolje kot jih bomo razumeli, lažje jih bomo pridobili na našo stran. Uporaba spletnih iskalnikov se je skozi leta razvijala in spreminjala, predvsem z dodajanjem novih funkcionalnosti, kot so dodatni parametri pri iskanjih, iskanje po točno določenih tipih podatkov in podobno. Glavni principi in namen iskanja pa je ostal isti (Enge et al., 2010, 3). Rose piše, da je razlog iskanja s spletnimi iskalniki, zadovoljitev uporabnikovih informacijskih potreb. To je avtor obrazložil s tem, da uporabnik ne sedi za računalnikom in si reče, da bo nekaj poiskal, temveč je potreba po neki informaciji razlog za pristop k računalniku in iskanju. Avtor navaja, da bo potrebno v prihodnosti več časa posvetiti razlogom, zakaj in ne samo kako ljudje iščemo, kar bomo opisali v nadaljevanju. S tem bomo lahko izboljšali spletne iskalnike tako, da bodo bolje razumeli uporabnikove iskalne zahtevke in prikazovali še bolj relevantne rezultate (Rose et al., 2004, 13-19). 2.4 Kako ljudje iščemo Vsak, ki ima svojo spletno stran ali z njo upravlja se je zagotovo moral vprašati, kako bi privabili čim več potencialnih strank, ki išče njihov produkt ali storitev ravno na njihovo spletno stran. Zato je potrebno ugotoviti, na kakšen način ljudje iščemo na spletu s spletnimi iskalniki. Moramo se zavedati, da na spletni strani objavljamo le za nas relevantno vsebino, kar bo pri uporabniku, ki bo obiskal našo stran zbudilo pozitivne odzive. To bo spodbudilo verjetnost, da bo uporabnik delil dobro izkušnjo tudi z drugimi osebami (npr. na družbenih omrežjih in podobno) ali se bodo tudi vračali nanjo v kolikor to želimo. Vse omenjeno je zelo pomembno tudi za spletne iskalnike, ki bo na podlagi vsebine naše strani odločal, kako visoko bo stran uvrščena med rezultati na straneh z rezultati iskanja (Priročnik podjetja Spletnik, 8). Vprašajmo se torej, kako ljudje iščemo in kaj iščemo. Uporabnikovo iskanje je običajno proces v več korakih (Enge et al., 2010, 11). Podjetje Spletnik piše, da povprečni uporabnik išče po ključnih besedah v šestih korakih (Spletnik e-knjiga): 1. Potreba po odgovoru. Najprej je s strani uporabnika potrebno zaznati potrebo po odgovoru (primer: prenosni računalnik za poslovne namene). 7

19 2. Oblikovanje ključne besede. V tem koraku uporabnik glede na potrebo po odgovoru oblikuje besedo ali besedno zvezo, imenovano tudi ključna beseda (primer: izbere besedno zvezo»prenosni računalnik«). 3. Odpre želen spletni iskalnik in v iskalno polje vnese ključne besede, ki jih je izbral v koraku 2. in sproži iskanje. 4. Pregleda rezultate iskanja in izbere po njegovem mnenju najrelevantnejši rezultat na seznamu rezultatov. 5. Na izbrani strani oziroma straneh pregleda ali je stran zadostila njegovi potrebi po iskanju. Pogosto uporabnik ponovno pregleda rezultate ali spremeni ključno besedo, da se bolje osredotoči na iskani cilj (spremeni ključno besedo in ponovno sproži iskanje). 6. Ponovno iskanje. Uporabnik pogosto z novo ključno besedo oz. v zadnjem koraku pogosteje besedno zvezo natančneje opredeli iskani pojem in ponovno sproži iskanje. Enge s soavtorji (Enge et al., 2010, 3-4) ugotavlja, da je proces uporabnikovega iskanja razdeljen na tri dele: 1. Potreba po odgovoru, rešitvi ali delu informacije. Kot primer avtorji navajajo, da uporabnik želi najti spletno stran (povpraševanje po navigaciji) za nakup nečesa (povpraševanje po transakciji) ali za pridobitev novega znanja (povpraševanje po informacijah). 2. Oblikovanje besedne zveze kot iskalni niz. Avtorji ugotavljajo, da so uporabljeni iskalni nizi v povprečju dolgi od ene do treh besed. Podatek iz raziskave ComScore v mesecu marcu 2009 razkriva, da je bila povprečni iskalni niz dolg 2.9 besede. Tabela 2: Iskanja glede na število besed (ComScore) Število besed Procent iskanja (%) Sprožitev iskanja, preverjanje rezultatov in v kolikor nismo zadovoljni z rezultati, ponovno iskanje. Na sliki v nadaljevanju si lahko ogledamo iskanje čevljev Merrel. Opazimo lahko, da je uporabnik pričel z iskanjem»čevlji Merrell«, nato po obisku dveh strani ponovno sprožil iskanje z dodano ključno besedo»popust čevlji Merrel«. V naslednjem koraku je iskanje omejil le na sandale Merrel. Kot lahko vidimo na naslednjem koraku je 8

20 uporabnik po obisku spletne strani spremenil iskalno zahtevo v»čevlji Clarks«, kar pomeni, da je spremenil prvotno znamko čevljev, ki jih je iskal oz. je prišel na stran konkurence. V zadnjem koraku je ponovno spremenil ključno besedo in prišel je na končno stran, kjer je čez nekaj časa zaključil iskanje z nakupom čevljev. V tem primeru je uporabnik iskal več kot 55 minut, da je končal iskalni cilj in v zaključku iskanja tudi kupil čevlje. Slika 2: Primer iskanja čevljev Merrell (Enge et al., 2010, 11) Če pogledamo zgornji primer, lahko sklepamo, da večji nakupi oz. težji iskalni cilji vodijo v zelo dolg iskalni proces oz. čas do zaključka iskanja in posledično cilja. V raziskavi je bilo ugotovljeno, da je število uporabnikov, ki dosežejo cilj iskanja šele po enem dnevu kar 30% (Enge, 2007). Iz tega lahko sklepamo, da ljudje iščejo oz. razmišljajo ob iskanju določene stvari v korakih. Iz enega iskalnega pojma, lahko v različnih korakih in dodatnih informacijah, ki jih pridobi iz prejšnjih iskanj, tudi spremeni iskalno zahtevo, pride do konkurence in na koncu z nakupom oz. drugo končno akcijo doseže svoj cilj. Prav tako lahko sklepamo, da cilji, ki od uporabnika zahtevajo višjo stopnjo tveganja, višji vložek, ali so zanj pomembnejši, trajajo do končnega cilja dlje časa. V praksi lahko izpostavimo primer iskanja hiše, ki lahko traja tudi do enega ali več let. 9

21 Tabela 3: Čas od začetka iskanja do dosega cilja iskanja (Enge, 2007) Zamik 2005 (%) 2007 (%) Povečanje ( ) (%) >1 ura >3 ure >12 ur >1 dan >3 dni >1 teden >3 tedni Vsak uporabnik ima svoj način iskanja v spletu, v osnovi pa poznamo tri različne načine iskanja (Enge et al., 2010, 6-9, Jansen, 2007, 1261): Navigacijsko iskanje. Pri navigacijskem iskanju, uporabnik v iskalno polje vnese precej natančen naslov spletne strani, v določenih primerih pa uporabnik že pozna URL spletne strani, ki jo išče. Primer navigacijskega iskanja bi bil npr. vpis ključnih besed»adria airways«v spletni iskalnik. V tem primeru že sami vemo, da iščemo spletno stran podjetja Adria Airways. Pri navigacijskem iskanju je konverzija zelo visoka, prav tako je tudi kvaliteta obiska visoka, saj je obiskovalec zelo pogosto iskal točno našo stran. Za iskanje je značilno: o iskalne zahteve vsebujejo nazive podjetij, organizacij, ime oseb, o iskalne zahteve lahko vsebujejo tudi že del URL naslova spletne strani, o zadetki so omejeni na iskanje le po spletnih straneh, o število ključnih besed je nižje od treh besed, o uporabniki običajno pogledajo le prvo stran z rezultati iskanja. Informativno iskanje. Pri tej vrsti iskanja gre običajno za iskanje hitrih odgovorov. Primer informativnega iskanja je iskanje podatkov o vremenu, prometnih informacijah, naslovov in drugih splošnih informacij, ki so običajno nekomercialne narave ter brezplačne. Cilj uporabnikov pri tem iskanju je informacija. Primer informativnega iskanja je»vremenska napoved za 7 dni«. Za iskanje je značilno: o iskalne zahteve vsebujejo besede ali besedne zveze, ki izražajo vprašanje (npr. kako, kaj je, kakšen ipd.), o iskalne zahteve vsebujejo ključne besede, ki opisujejo informacije (seznam, napoved ipd.), o iskalec običajno pregleda več strani z rezultati iskanja, o dolžina iskalne zahteve je običajno dolga več kot 2 besedi. Komercialno (transakcijsko) iskanje. Pri tem načinu iskanja ni nujno potreben nakup ali bančna transakcija. Običajno gre za iskanje storitev, 10

22 izdelkov in podobno, čemur lahko sledi povpraševanje, primerjanje cen, kontakt, naročilo, rezervacija proste mize v restavraciji in podobno. Primer komercialnega iskanja je»mehiška restavracija Ljubljana«. Za iskanje je značilno: o iskalne zahteve vsebujejo ključne besede, ki so povezane s filmi, glasbo, besedili, kuharskimi recepti, slikami in humorjem, o iskalne zahteve vsebujejo ključne besede, ki vsebujejo termin prenesi (npr. prenesi program), o zadetki omejeni na slike, video ali glasba kot oblika rezultatov iskanja, o iskalne zahteve vsebujejo ključne besede za določeno aktivnost (npr. nakup, rezervacija, klepet). Raziskave so pokazale, da je več kot 80% povpraševanj v spletnih iskalnikih informativnega, navigacijsko in komercialno iskanje pa skupaj predstavlja le 20% vseh iskanj (Jansen, 2007, 1262). 2.5 Spletni iskalniki in marketing Spletni iskalniki in z njimi t.i. iskalni marketing, je področje, ki je staro komaj pol desetletja. S hitro rastjo ponudbe in povpraševanja na internetu, je tudi iskalni marketing dosegel hitro rast. Iskalni marketing seveda ne bo zamenjal potrebe po prodajnem osebju in tudi ne bo nadomestil ostalih marketinških aktivnosti, ki so se razvile skozi zgodovino, kot so npr. izložbe, sejmi ipd. Nam pa je v veliko pomoč in nam lahko pomaga pri doseganju še boljših rezultatov na področju prodaje. Tako danes omogočajo novi pristopi na internetu in novi poslovni modeli malim podjetjem in organizacijam enostavnejši nastop na trgu in boljšo konkurenčnost z velikimi podjetji. Pred tem morajo podjetja ugotoviti kje je njihova konkurenčna prednost, ter dodobra analizirati konkurenco in trg (kaj, kako, zakaj uporabniki iščejo ipd.), nato pa lahko s pomočjo spletnih iskalnikov izboljšajo ali tudi pričnejo nastopati na trgu (Heinze, 2010, 10-11). Kljub recesiji, ki je leta 2007 prizadela ZDA in, ki se še zmeraj nadaljuje, je bilo za spletno prodajo, po poročanju U.S. Census Bureau News, porabljenih samo na ameriškem trgu v letu 2008, kar 133,6 bilijonov ameriških dolarjev. Glede na preteklo leto 2007, je bilo povečanje prodaje iz spletnega oglaševanja 5,6%. Delež prodaje iz spleta, glede na vso ostalo prodajo, je bilo leta ,3%,, kar je za 0,1% višje od leta 2007 (Winters et al., 2009). Raziskave kažejo tudi, da se vse več podjetij seli na splet, ne samo s predstavitveno spletno stranjo, temveč na spletu ponujajo tudi nakup izdelkov ter storitev (Heinze et al., 2011). Prav tako so raziskave pokazale, da sta uporaba oglasov v spletnih iskalnikih, zadovoljstvo uporabnikov in pripadnost oglaševanemu produktu izven spleta, precej povezana. Zato ni naključje, da je marketing v spletnih iskalnikih še tako pomemben. Izsledki raziskave so sledeči (Sterling, 2007): spletno oglaševanje prinese 6$ nakupov v trgovinah, za vsak 1$ oglaševanja na spletu, 11

23 iskalni marketing ima večji vpliv na prodajo v trgovinah, kot prikazni oglasi in to za tri krat večji. Velika povezava je tudi med iskanjem s spletnimi iskalniki in prodajo izven spleta. Raziskave so v letu 2007 pokazale še (Enge et al., 2010, 14): 74% uporabnikov uporablja za iskanje informacij o nekem podjetju spletni iskalnik, 65% uporabnikov za to uporabi tiskane rumene strani, 50% uporabi internetne rumene strani in 44% uporabi klasične časopise oz. kataloge za iskanje teh informacij, 86% anketirancev je odgovorilo, da uporabljajo internet za namen iskanja informacij, kar je 16% več kot leto poprej, 80% anketirancev je povedalo, da pred nakupom določenega izdelka ali storitve le to najprej preverijo na spletu. King (2008) piše tudi o iskalnem marketingu (SEM), ki ga obravnava kot proces, kjer z uporabo optimizacije spletnih strani in zakupom ključnih besed (plačanih zadetkov), povečamo vidnost in prepoznavnost naše spletne strani. Iskalni marketing se po njegovem mnenju zavzema za konverzijo obiskovalcev spletne strani v kupce in optimizacijo stopnje konverzije (CRO). Narayanan s soavtorji (2011) v raziskavi ugotavlja, katere uvrstitve na spletnih iskalnikih dejansko vplivajo na število povpraševanj. Ugotovili so, da število povpraševanj pada od najvišjega do petega zadetka med rezultati, nato je pod petim zadetkom med rezultati število povpraševanj nično. Lorrie (2011) je postavil jasno ločnico med SEM in SEO. Po njegovem mnenju je potrebno govoriti o iskalnem marketingu (SEM), ki je temelj in pomeni uporabo spletnih iskalnikov za namen marketinga. Iskalni marketing lahko vsebuje poizkuse za pridobitev višjih uvrstitev v organskih zadetkih, kupovanje plačanih oglasov ali kombinacijo obojega. Avtor navaja, da je najoptimalnejša kombinacija obojega, med drugim tudi zato, ker nam lahko optimizirana spletna stran še znižuje stroške plačljivih oglasov. Kot z drugimi pristopi za promocijo podjetja je pomembno, da je podjetje na najvišjih rezultatih spletnih iskalnikov, ter tako konkurenčno in vidno (Lorrie, 2011, 139). Tabela 4: Primerjava med optimizacijo spletnih strani (SEO) in iskalnim marketingom (SEM) (Vir: Heinze, 2010, 10) 12

24 Kot lahko vidimo v tabeli zgoraj, je Heinze primerjal optimizacijo spletnih strani, z iskalnim marketingom. Ugotovil je, da lahko optimizacijo spletnih strani štejemo kot naloge znotraj iskalnega marketinga in ga ni smiselno obravnavati ločeno od iskalnega marketinga. V iskalni marketing avtor šteje tudi vse digitalne in tudi socialne oz. družbene medije (Heinze, 2010, 6-7). Hunt (2011) piše, da je za doseganje ciljev spletne strani in uspešnosti potrebno dvoje: zadostno število kvalitetnih obiskovalcev, kolikor se da veliko obiskovalcev, ki bodo bodisi oddali povpraševanje, kupili izdelke oz. storitve ali nas poklicali. Tako lahko ugotovimo, da naša spletna stran ne bo uspešna, v kolikor ne bo dosegla relevantnih ljudi, ter njihovih potreb in trga. Če bomo po drugi strani imeli dovolj ljudi, ki pa jih ne bomo prepričali v akcijo oz. konverzijo na strani, nam tudi (nekvalitetni) obiskovalci na strani ne bodo pripomogli k uspešnosti. Ugotovimo lahko, da v kolikor stran ne bo imela obiska, tudi ne bomo imeli nobene konverzije na strani, čeprav je lahko konverzija strani izredno visoka in posledično spletna stran ne bo uspešna. V kolikor pogledamo iz druge strani, če bomo imeli veliko obiska in stran ne bo ljudi prepričala k nakupu oz. konverziji ne moremo pričakovati uspeha (Hunt, 2011, 7-8). Tako lahko ugotovimo, da ustrezna optimizacija spletne strani ključno vpliva na uspešnost spletne strani in posledično prodaje ter marketinga. Kure (2011) se sprašuje ali lahko sploh še zaupamo spletnim iskalnikom, če je z rezultati možno z nekaj spretnosti zelo dobro manipulirati. Tukaj glavno nalogo odigra spletni iskalnik, čigar naloga je, da s svojimi kompleksnimi algoritmi in izračuni ugotovi, ali spletna stran vsebuje relevantne vsebine in ostale elemente, kot je potrebno. Iz različnih raziskav lahko ugotovimo, da je spletni marketing tesno povezan s prodajo izven interneta. Z hitro rastjo interneta lahko opažamo tudi trend rasti prodaje na spletu in uporabe interneta za preverjanje informacij o potencialnem nakupu, primerjanje cen, komentarjev itd. Pri iskalnem marketingu lahko ugotovimo, da z optimizacijo spletnih strani, kar bomo opisali podrobneje v nadaljevanju magistrskega dela, lahko povečamo obisk na spletni strani in tudi stopnjo konverzije. Uporabimo lahko tudi plačane oglase v iskalnikih, ki sicer po različnih ugotovitvah iz raziskav niso uspešnejši od optimizacije spletne strani za spletne iskalnike. 13

25 2.6 Kako ljudje beremo rezultate spletnih iskalnikov Da bomo lažje razumeli, kako pomembna je uvrstitev naše strani med najvišje uvrstitve v iskalnikih, smo raziskali, kako ljudje beremo rezultate iskanj le teh. Podjetja Enquiro, Eyetools in Didit z raziskovanjem uporabe spletnih iskalnikov prišli do zelo zanimivih ugotovitev glede tega (Enge et al., 2010, 11). Z raziskavo Google Eye Tracking Report so raziskovalci želeli najprej dokazati, da je ključnega pomena visoka uvrstitev v spletnem iskalniku med rezultati, saj vrh strani z rezultati pritegne največjo pozornost uporabnika. Tako so se v raziskavi posvetili predvsem temu, kako uporabniki pregledujejo spletno stran in kot rezultat definirali različne načine branja strani z rezultati (vir: Google Eye Tracking Report, 6). Avtorji navajajo vrh strani z rezultati kot zlati trikotnik (Golden Triangle). Ta bi naj bil območje na strani z rezultati, kjer je aktivnost branja največja. Iz tega lahko sklepamo, da v kolikor se naša spletna stran ne pojavi v zlatem trikotniku, so možnosti, da nas iskalci, ki jih želimo privabiti na našo spletno stran ne bodo našli. (Google Eye Tracking Report, 7). Zlati trikotnik je prikazan na sliki v nadaljevanju. 14

26 Slika 3: Zlati trikotnik (Vir: Google Eye Tracking Report, 7) Glavni namen raziskave branja rezultatov, je ugotovitev, ali določene uvrstitve med rezultati bolj pritegnejo pozornost uporabnika, da bi jih pogledal in posledično na koncu tudi kliknil. V raziskavi avtorji ugotavljajo, da uporabniki klasično stran z rezultati, kjer je prikazanih 10 zadetkov v obliki seznama, berejo v obliki črke F (Fbranje). Raziskava ugotavlja tudi, da je pozornost uporabnika na oglase, ki se prikazujejo na vrhu strani, enaka, kot če bi bili na vrhu organski zadetki (Google Eye Tracking Report, 2005, 8). Vse omenjeno velja le za jezike, pri katerih beremo iz leve proti desni. Google v svojem oddelku za raziskovanje uporabniške izkušnje opravlja redne teste na različnih uporabnikih. Cilj testov je ugotoviti, kako ljudje razmišljajo ob branju rezultatov spletnega iskalnika. Raziskovalci so ugotovili, da ljudje berejo rezultate od vrha strani navzdol, vse dokler ne najdejo želenega ter kliknejo nanj oz. ponovijo 15

27 iskanje. Na Slika 4: Rezultati Eye-tracking raziskave podjetja Google lahko vidimo ugotovitve raziskave oddelka za raziskovanje uporabniške izkušnje na Googlu. Temnejši, kot je barvni odtenek na sliki, več časa na omenjenem rezultatu uporabnik ostane. Raziskovalci so tako ugotovili, da večina uporabnikov klikne na prva dva zadetka in ne nadaljuje po strani navzdol, o čemer bomo več napisali tudi v naslednjem poglavju (Rodden et al., 2009). Slika 4: Rezultati Eye-tracking raziskave podjetja Google (vir: google blog) Vse zapisano velja za enostavno iskanje. Ker pa spletni iskalniki omogočajo med prikaze rezultatov dodati tudi slike, video vsebine in drugo, so raziskovalci raziskali tudi te rezultate. Rezultati raziskav so pokazali, da slike med rezultati iskanja niso močno vplivale na branje rezultatov uporabnika, vendar so uporabniku omogočile lažje iskanje rezultatov, ki jih želijo. Raziskovalci so ugotovili tudi, da slike uporabniku pomagajo ugotoviti ali išče po pravi vsebini. Napačna slika med rezultati namreč spodbudi uporabnika za novo iskanje z drugimi ključnimi besedami (Rodden et al., 2009). Google je prikaz slik, video vsebin ipd. imenovano tudi univerzalno iskanje, med rezultate omogočil v maju leta Pred tem je bilo med rezultati možno prikazati le točno določene vsebine, omejene na 10 vsebin na eni strani. Od tedaj je možno med rezultati mešano prikazovati različne tipe rezultatov, na eni strani zadetkov. To iskanje so poimenovali mešano iskanje (Blended Search). Ostali spletni iskalniku so Googlu sledili v kasnejših mesecih (Enge et al., 2010, 15). Mešano iskanje pripomore k bolj porazdeljenemu branju rezultatov iskanja. Pri tem se uporabnik najprej osredotoči na grafični element (npr. sliko), nato pa pregleduje 16

28 rezultate nad in pod grafičnim elementom med rezultati (Zamora, 2009). Enquiro je zatem pripravil novo raziskavo, kjer so grafično prikazali kako izgleda pregled strani z rezultati uporabnika, pri mešanem iskanju. Bolj, kot je na sliki barva svetla, dlje časa je s pogledom na tem mestu ostal uporabnik (Enge et al., 2010, 16). Slika 5: Uporabnikovo branje strani rezultatov pri mešanjem iskanju Ena izmed večjih sprememb v spletnih iskalnikih so tudi poosebljeni rezultati, ki so možni od konca leta Google je funkcionalnost dodal v upanju, da bo iskanje uporabniku vrnilo najbolj uporabne in relevantne vsebine, glede na njegovo iskanje. Za vklop omenjene funkcionalnosti se je potrebno prijaviti v Google račun (Gmail, Google+ ipd.) oz. svoj račun ustvariti, v kolikor ga še nimamo. Funkcionalnost lahko izklopimo z izklopom beleženja zgodovine brskanja, ali se preprosto odjavimo iz računa Google (Spletna pomoč podjetja Google). Poosebljeno iskanje je del projekta Search plus Your World. Namen tega iskanja je, da nam zraven klasičnih relevantnih rezultatov, Google ponudi tudi strani, ki so jih z nami delili prijatelji, objave prijateljev iz Google+ in vsebine, ki so vidne samo nam (naše ali osebne fotografije prijateljev iz Google+ in albumi iz orodja Picasa). Poosebljeno iskanje deluje tako (Spletna pomoč podjetja Google): Google izdelki (Google products): iskanje po javnih in privatnih vsebinah, ki so vidne le nam (Google+ in Picasa slike ter Google+ objave prijateljev), družbeno iskanje: Iskanje med relevantnimi slikami in stranmi ter vsebino, ki so jih delili prijatelji, ki jih imamo v svojih Google+ krogih, zgodovina iskanj: Pridobimo prilagojene vsebine iskanj glede na našo preteklo iskanje in klike na rezultate, profili oseb: V kolikor iščemo po nazivih oseb lahko med rezultati najdemo naše prijatelje iz storitve Google+ ipd. 17

29 Mayers v novejši raziskavi o branju rezultatov ugotavlja, da z novimi orodji in možnostmi iskanja, prikaza rezultatov in sortiranja, zlati trikotnik počasi izginja. To je dokazal s primerom iskanja pice. Avtor ugotavlja tudi, da Google zmeraj bolj vključuje med rezultate slike in video vsebine, ter se tako ne osredotoča le na klasičnih deset rezultatov, ki so nanizani v obliki seznama (Meyers, 2011). S tem si lahko zastavimo vprašanje, ali je najvišja uvrstitev v iskalniku res zmeraj najbolj pomembna. Logično lahko sklepamo, da je vse odvisno od panoge, našega cilja in specifičnih lastnosti in dejavnosti podjetja. Zavedati se je potrebno, da lahko tudi druge vsebine, ki jih objavimo, vplivajo na opaznost naše strani med rezultati iskalnikov. Oglejmo si še tri primere mešanega iskanja (Meyers, 2011): Slika 6: Iskanje po ključni besedi "best pizza in chicago" prikazuje intenzivnost branja rezultatov, ko iskalnik Google, zraven rezultatov, ponudi na desni strani še zemljevid z označenimi picerijami v mestu Chicago. Kot je na sliki lepo vidno, se pogled uporabnika ustavi tudi na zemljevidu na desni strani. Slika 6: Iskanje po ključni besedi "best pizza in chicago" (vir: SEOmoz blog) Slika 7: Lokalno iskanje po ključni besedi "pizza" lahko vidimo, da se po treh organskih zadetkih na vrhu, pojavi 7 rezultatov iz Google zemljevida. Ti podatki so za uporabnika zanimivejši, saj so opremljeni z naslovi in telefonskimi številkami, ter tako ponujajo veliko informacij, brez potrebnega nadaljnjega iskanja. Ugotovimo lahko, da ti rezultati celo odvrnejo pozornost uporabnika iz organskih zadetkov. 18

30 Slika 7: Lokalno iskanje po ključni besedi "pizza" (vir: SEOmoz blog) Na naslednjem primeru, ki prav tako odstopa od zlatega trikotnika je iskanje po ključnih besedah»how to make a pizza«. Google med rezultate vključi tudi video vsebini, ki pri uporabniku pritegnejo večjo pozornost, kot prvi organski zadetek. Slika 8: Iskanje po ključnih besedah "how to make a pizza" (vir: SEOmoz blog) 2.7 Kako ljudje klikamo na rezultate spletnih iskalnikov Kot smo ugotovili v prejšnjem poglavju, je ključnega pomena, da se naša stran pojavlja na prvi strani zadetkov na ključno besedo, ki je za nas in naš posel relevantna. Visoko uvrstitev med organskimi zadetki v iskalnikih lahko zagotovi ustrezna optimizacija spletne strani za spletne iskalnike (SEO), kar bomo podrobneje opisali v naslednjem poglavju. Raziskali smo kakšen vpliv ima na obisk naše strani (uporabnikov klik na rezultat v iskalniku) uvrstitev med rezultati: Leta 2008 je raziskava podjetja iprospect podala ugotovitve: o 68% ljudi klikne na rezultate na prvi strani rezultatov iskanja, procent se iz leta v leto konstantno viša, leta 2002 je na rezultate iz prve strani 19

31 kliknilo 48% ljudi, ostali so kliknili na rezultate iskanja tudi na drugih straneh z rezultati, o 49% iskalcev spremeni ključne besede v iskalniku ali/in iskalnik po pregledu prve strani rezultatov iskanja, podatek iz leta 2002 kaže, da 28% ljudi spremeni ključne besede ali iskalnik, o 39% uporabnikov spletnih iskalnikov povezuje rezultate iskanja z zaupanjem podjetju oz. blagovni znamki. Raziskava skupine raziskovalcev je ugotovila (Ghose et al., 15): o V kolikor se naša spletna stran med zadetki povzpne za eno mesto proti vrhu, se bo CTR povečal za povprečno 7.31%, o V kolikor se naša spletna stran med zadetki povzpne za eno mesto proti vrhu, se bo konverzija strani oz. oddaja povpraševanj povečala za 4.56%. Po podatkih spletnega iskalnika AOL, kjer so naredili raziskavo s pomočjo beleženja aktivnosti znotraj njihovega iskalnika, so ugotovili, da prvih 10 rezultatov v spletnem iskalniku prejme kar 89.71% vseh klikov. Naslednjih 10 rezultatov, ki so običajno prikazani na novi, drugi strani rezultatov, prejme skupaj 4.37% klikov, tretja stran 2.42% in četrta stran 1.07%. Vse ostale strani skupaj prejmejo manj kot 1% klikov. Raziskovalci spletnega iskalnika AOL, so na podlagi iskanj in od tega klikov ugotovili tudi sledeče (Boykin, 2006): o na 1. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, o na 2. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 3.5 krat manj, kot na prvi zadetek, o na 3. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 4.9 krat manj kot na prvi zadetek in 1.5 krat manj kot na drugi zadetek, o na 4. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 6.9 krat manj kot na prvi zadetek in 1.5 krat manj kot na tretji zadetek, o na 5. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 8.5 krat manj kot na prvi zadetek in 1.2 krat manj kot na četrti zadetek, o na 6. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 10.4 krat manj kot na prvi zadetek in 1.2 krat manj kot na peti zadetek, o na 7. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 12.3 krat manj kot na prvi zadetek in 1.2 krat manj kot na šesti zadetek, o na 8. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 14 krat manj kot na prvi zadetek in 1.1 krat manj kot na sedmi zadetek, o na 9. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 14.8 krat manj kot na prvi zadetek in 1.05 krat manj kot na osmi zadetek, o na 10. zadetek med rezultati je kliknilo uporabnikov, kar je 14.1 krat manj kot na prvi zadetek manj in 1.05 krat manj kot na deveti zadetek. Kot lahko ugotovimo iz različnih raziskav, ki smo jih preučili v poglavju kako ljudje beremo rezultate in v poglavju kako jih klikamo, lahko ugotovimo, da ljudje na nek način spregledamo rezultate, ki nam jih iskalnik ponudi nižje ali na drugih straneh rezultatov iskanja. Avtorji v različnih raziskavah ugotavljajo, da je prišlo do Google efekta, kjer gre za to, da ljudje enostavno zaupajo iskalnikom in temu, da bodo 20

32 najrelevantnejši zadetki na vrhu strani z rezultati. Tako uporabniki spletnih iskalnikov niti ne čutijo potrebe, da bi preverili rezultate, ki se nahajajo na dnu ali drugih straneh rezultatov. Spet drugi avtorji sklepajo, da posledica klikov na prve zadetke v iskalnikih ni povsem razlog zaupanja spletnim iskalnikom, ampak se ta pojavlja s kombinacijo zaupanja in življenjskim stilom, ki nas zmeraj bolj sili v hitre odločitve in ukrepanje (Google Eye Tracking Report, 2005, 68, Enge et al., 2010, 18 in drugi). 2.8 Plačani ali organski zadetki? Za vsako podjetje in njeno spletno stran je zagotovo želja, da bi se nahajala na prvem mestu med zadetki. Ker pa spletni iskalniki ponujajo možnost, da se nahajamo na prvem mestu tudi s plačanimi zadetki, je smiselno primerjati rezultate uspešnosti organskih in plačanih zadetkov, čemur se bomo podrobneje posvetili v tem poglavju. Da bo obravnava poglavja lažja, se najprej seznanimo z osnovnimi kraticami uporabljenimi pri analizi klikov na spletni strani (Wikipedia): CTR - Click Through Rate, je način merjenje uspešnosti spletnih oglasov. Izmeri se po modelu število klikov na oglas, deljeno s številom prikazov oglasa in se izrazi v odstotkih, CPA (PPA) Cost Per Action ali tudi Pay Per Action, je oglaševanja v spletnih iskalnikih, kjer oglaševalec plača dejansko konverzijo na spletni strani (oddaja povpraševanja, nakup ipd.), ki je posledica uporabnikovega klika na spletni oglas, CPC Cost Per Click, je način oglaševanje v spletnih iskalnikih, kjer oglaševalec plača oglas glede na število klikov na oglas, CPI Cost Per Impresion, je način oglaševanje v spletnih iskalnikih, kjer oglaševalec plača oglas glede na število prikazov oglasa uporabniku (običajno slikovni, video oglasi ipd.). Kot lahko vidimo na spodnji sliki rezultatov iskalnika Google, je iskalnik rezultate razdelil na dva dela. En del so organski zadetki, ki so običajno na levi strani oz. na sredini rezultatov. Drug del so plačani zadetki, ki se lahko pojavljajo na vrhu, pred organskimi zadetki, desno od organskih zadetkov in tudi pod organskimi rezultati iskanja. Uvrstitev plačanih rezultatov je naključna. Plačani rezultati so običajno, kot lahko vidimo tudi na zgornji sliki, označeni z drugačno barvno podlago, da lahko uporabnik loči organske rezultate in oglase. 21

33 Slika 9: Spletni iskalnik Google plačani in organski rezultati Plačani zadetki so oglasi, ki jih na različne načine (CPA, CPC, CPI) plačujejo podjetja, ki oglašujejo v spletnih iskalnikih. Plačani zadetki so običajno tudi glavni vir prihodkov spletnih iskalnikov, v večini pa tudi edini vir. Organski zadetki so seznam rezultatov, ki so sortirani po relevantnosti glede na ključne besede pri iskanju (Berman et al., 2011, 3). Pri plačanih zadetkih je smiselno razmisliti, ali je najvišja uvrstitev optimalna glede na naše potrebe in vsoto denarja, ki ga imamo na razpolago za oglaševanje. Visoka uvrstitev plačanih zadetkov med rezultati v spletnih iskalnikih, ima namreč svojo ceno. Tako je naša cena za klik odvisna predvsem od ponudb drugih konkurentov, ki oglašujejo z enakimi ključnimi besedami, cena pa je odvisna tudi od kvalitete ključne besede in nastavitev oglaševalske akcije. Enge je ugotovil, da je optimalna uvrstitev večine ključnih besed med 5 in 7 (Enge et al., 2010, 16). Raziskave podjetja Adgooroo pa so pokazale, da prvi organski zadetek prejme v primerjavi s plačanimi zadetki, 20% več klikov (Adgooroo portal). Poglejmo si še mehanizem ponudb, ki ga Google uporablja za razvrščanje plačanih oglasov med rezultati iskanja. Google sicer omogoča precej avtomatike, kar v praksi pomeni, da bo na naš dnevni ali mesečni proračun sam določal vrednosti klika za posamezne ključne besede. V kolikor pa te avtomatike ne želimo, lahko za vsako ključno besedo ali skupino oglasov določimo svojo ponudbo, oziroma koliko smo pripravljeni plačati, ko bo nekdo kliknil na oglas, ki se pojavi za ključno besedo, katero smo zakupili. Odkar Google in drugi iskalniki ponujajo možnost plačila na klik in ne le na prikaz oglasa, je prihodek iskalnika maksimiziran, če bo zmagovalni ponudnik oz. rezultat, ki ga je uporabnik izbral na prvem mestu. Zaradi tega Google razvršča 22

34 ponudnike glede na rezultat imenovan AdRank, ki je rezultat ponudbe oglaševalca in kvalitete oglasa (Quality Score) in ga določi Google. Narayanan s soavtorji ugotavlja, da Google določi kvaliteto oglasa skozi pričakovano količino klikov (CTR), katerega Google pozna na podlagi preteklih rezultatov, v kombinaciji z eksperimenti, ki ga nato še poviša oz. zniža glede na kvaliteto vstopne strani 1 oglaševalca. Oglasi so razporejeni padajoče, glede na njihov AdRank. Zmagovalni ponudnik, na katerega je obiskovalec kliknil, plača toliko, kolikor je bilo potrebno, da je njegova ponudba zmagala. Omenjeno ceno za klik zmagovalnega ponudnika je avtor tudi izrazil s formulo, kjer je i uvrstitev oglasa in ε zelo malo število (Narayanan et al., 2011, 8-9). Tabela 5: Primerjava vidnosti organskih in plačanih zadetkov (Vir: Google Eye Tracking Report, 2005, 68) Uvrstitev med rezultati Vidnost organskih (%) Vidnost plačanih (%) 1 mesto mesto mesto mesto mesto mesto mesto mesto mesto mesto 20 - Iz tabele lahko ugotovimo, da je vidnost organskih zadetkov dva ali še večkrat večja od vidnosti plačanih zadetkov. Tako je na primer peti organski zadetek med rezultati iskanja videlo le 60% uporabnikov, pri plačanih rezultatih pa je odstotek še slabši, saj je peti plačani zadetek videlo samo 10% uporabnikov. Lorrie (2011, ) ugotavlja: organski rezultati prejmejo 250% več obiska, kot plačani rezultati, organski rezultati imajo 30% višjo stopnjo konverzije kot plačani rezultati. Avtor piše tudi, da organski, oziroma naravni rezultati v iskalnikih predstavljajo zaupanja vredne rezultate v primerjavi s plačanimi rezultati, ki jim ne gre zmeraj zaupati. Ti nas lahko hitro pripeljejo na stran, ki ni relevantna glede na naše iskanje (Lorrie, 2011, 139). 1 Vstopna stran je stran kamor kaže povezava oglasa 23

35 Iz različnih raziskav lahko sklepamo: 85% iskalcev klika na organske zadetke, najvišje uvrščeni štirje plačani rezultati prinašajo enake rezultate, kot, da je stran uvrščena med 7. in 10. organskim rezultatom, najvišje plačane uvrstitve v spletnih iskalnikih so lahko precej drage, kar lahko zelo podraži ceno konverzije. Enge s soavtorji ugotavlja, da so plačani oglasi za večino podjetij lažje razumljivi in tudi rezultati so hitreje dosegljivi, kot pri optimizaciji spletne strani za višje organske zadetke. Vrednost, ki ga v povprečju podjetja namenijo optimizaciji spletnih strani je 11%, medtem, ko za plačane oglase v spletnih iskalnikih podjetja namenijo v povprečju 87% (Enge et al., 2010, 20). Sklepamo lahko, da je za optimalne rezultate pomembno, da kombiniramo plačane rezultate z optimizacijo spletne strani za iskalnike. Tako bomo na stran pridobili relevantne obiskovalce, ki bodo zadovoljni in v večji meri opravili konverzijo. 24

36 3 DELOVANJE SPLETNIH ISKALNIKOV Spletni iskalniki vsebujejo indekse oz. ogromno bazo podatkov, ki vsebuje podatke iz ogromno različnih spletnih strani. Iskalniki gradijo te indekse z uporabo pajkov oz. robotov. To so programčki, katerih osnovni namen je obiskati spletne strani in pridobiti podatki iz teh. Pajki iz spletnih strani ne preberejo celotne vsebine, temveč z uporabo zahtevnih algoritmov in izračunov indeksirajo informacije (Kent, 2006, 10). Po definiciji Wikipedije imajo spletni iskalniki 3 glavne funkcije (Wikipedia): pregledovanje strani (web crawling), ustvarjanje seznamov strani (indexing), iskanje po straneh oz. iskanje uporabnika (searching). V SEO priročniku podjetja Spletnik so kot četrto funkcionalnost spletnih iskalnikov dodali še posredovanje rezultatov na zaslon uporabnika (Spletnik SEO, 1). Enge s soavtorji obravnava pregledovanje in ustvarjanje seznamov strani kot en del, ki deluje vzajemno, ter uporabnikovo iskanje v iskalnikih kot drug del funkcionalnosti (Enge et al., 2010, 30). Castillo je delovanje iskalnikov razdelil glede na čas izvajanja v dva ločena dela. Pregledovanje strani in priprava indeksa je združil v del, ki se izvaja periodično, na določen čas, ki ga ne moremo vnaprej predvideti. Uporabnikovo iskanje in razporejanje ter prikaz rezultatov uporabnikom, pa je združil v del, ki se zgodi na zahtevo, oziroma takrat, ko uporabnik s klikom na išči sproži iskanje. Omenjeno lahko vidimo na sliki spodaj (Castillo, 2004, 17-18). 25

37 Slika 10: Delovanje spletnih iskalnikov (vir: Castillo, 2004, 18) 3.1 Pregledovanje strani Pregledovanje strani izvajajo avtomatizirani računalniški programi oz. t.i. pajki, ki v zaporedju, po določenih metodah, pregledajo večino spletnih strani in njenih notranjih ter zunanjih povezav (izjeme povezav, ki jim pajki ne bodo sledili, lahko dodamo v datoteki robots.txt, ki jo naložimo na strežnik). V raziskavi leta 2005 je bilo ugotovljeno, da pajki pregledajo 40%-70% celotnega spleta (Gui et al., 2005). Pregledovanje strani je namenjeno predvsem za zagotavljanje novih oz. svežih podatkov za spletne iskalnike. Tako ni nujno, da bodo spremembe, ki so bile urejene na strani, tudi v istem dnevu pregledane in posodobljene v iskalnikovem indeksu spletnih strani. To lahko traja tudi do enega tedna ali več, prav tako pa se lahko zgodi, da zaradi sprememb na strani uporabnik, ki pride na stran iskanega podatka zaradi sprememb na strani, več ne najde (čeprav je bila stran med rezultati iskanja). Funkcija pregledovalnika je pobrati podatke in izdelati kopijo spletne strani, ki jo shrani v seznam oz. indeks, kar bomo opisali v naslednjem poglavju. Tako ima iskalnik podatke iz vseh strani pri sebi v seznamu, in posledično je iskanje po teh vsebinah zelo hitro. Pajek tudi sledi vsem povezavam na strani in tako doseže veliko različnih strani, ki so med seboj povezane (Enge et al., 2010, 30). Pri pregledovanju spletnih strani lahko pajki ugotovijo tudi napake na spletnih straneh, kot so napačne oz. nedelujoče povezave, ali napake v HTML kodi spletne strani. Vse te napake so pri Googlu dostopne administratorju spletne strani v orodju Google Website Optimizer (Wikipedia). Po pisanju Wrighta je zelo težko opravilo za spletne pajke pregledovanje globoko v stran oz. v podstrani. Wikipedia navaja to pregledovanje strani, kot pregledovanje nevidnega spleta. Te strani oz. datoteke na spletni strani so običajno spletnim pajkom 26

38 nevidne, do njih pa lahko dostopamo z določeno zahtevo na spletnem strežniku, saj do njih ni nobenih povezav iz strani (uporabnik oz. obiskovale spletne strani lahko do teh vsebin dostopa brez težav). Da bi spletnemu pajku na enostaven način povedali za te strani, je Google izdelal Sitemap protokol. Ta protokol omogoča administratorju spletne strani, da pove spletnemu pajku, katere URL povezave na strani so na voljo za pregled. Več o protokolu Sitemap bomo zapisali v naslednjih poglavjih (Wikipedia, Wright, 2009). Zaradi količine strani na spletu in pogostih sprememb na teh je pomembno, da imajo pajki določen jasen vrstni red katere strani bodo obiskali. Izdelava enostavnega in počasnega spletnega pajka je enostavna, če si pa zamislimo, da bi pajek pregledal na sekundo le nekaj strani, to ne bi bilo sprejemljivo. Po pisanju Castilla so spletni pajki osrednji del spletnih iskalnikov in podrobnosti glede delovanja in funkcionalnosti obdržijo kot strogo skrivnost. Nekateri spletni pajki so tudi odprtokodni, kar pomeni, da jih lahko različni spletni iskalniki uporabijo in nadgrajujejo brez dodatnih obveznosti. 27

39 Pregled strani s strani pajka je odvisen od kombinacije (Castillo, 2004, 28): predpisa izbora, ki določa, katere strani je potrebno prenesti. Tukaj je določena prioriteta spletnih strani, ki je odvisna od različnih kriterijev (povezave na spletno stran, starost URL naslova itd.), predpisa ponovnega obiska strani, ki določa kdaj bo pajek ponovno pregledal spletno stran. Od zadnjega pregleda strani se lahko na strani dogodi veliko sprememb, zato je potrebno določiti, kdaj bo pajek ponovno obiskal spletno stran. Hitrost ponovnega obiska spletne strani je odvisna od dosedanjih posodobitev spletne strani, datuma zadnje spremembe in drugih kriterijev, predpisa vljudnosti, ki določa, kako se izogniti branju strani zaradi morebitne preobremenjenosti le te. Ko spletni pajek obišče spletno stran, porabi del strežniških in mrežnih virov za pridobitev potrebnih podatkov. V kolikor je spletni strežnik v trenutku obiska pajka zelo obremenjen, pajek počaka, ter ponovno poizkusi prebrati vsebino iz spletne strani čez 3-4 minute. V kolikor bi pajki čakali obremenjene strežnike, da bi jim ti vrnili zahtevane podatke, bi za to porabili zelo veliko časa in posledično bi časa za obisk ostalih strani ostalo precej manj, predpis vzporednosti, ki določa, kako usklajevati porazdeljene spletne pajke. Porazdeljeni spletni pajki so pajki, ki izvajajo več procesov hkrati z namenom, da bi maksimizirali prenos vsebin in minimizirali porabljen čas, ter podvojen prenos iste strani. Najbolj znani spletni pajki so (Wikipedia): Yahoo! Slurp, pajek iskalnika Yahoo, Bingbot, pajek Microsoftovega iskalnika Bing, pred tem je bilo ime pajka Msnbot, Googlebot, pajek spletnega iskalnika Google. Pajek je tesno povezan z naslednjo fazo delovanja iskalnikov indeksiranja, World Wide Web Worm, FAST Crawler, PolyBot, RBSE, WebCrawler itd., WebFountain, WebRACE Kako spletni iskalniki vidijo spletno stran Pajki so spletni programi, ki stran vidijo drugače, kot jo vidi običajni obiskovalec. Čeprav so ti danes že izredno zmogljivi, imajo vendarle še svoje omejitve, zato je dobro vedeti, kako ti pajki stran vidijo. To je pomembno zato, da jo bomo lahko prilagodili ali zgradili tako, da jo bodo lahko enostavno prebrali. Pajki lahko vidijo le izvorno kodo, oz. vir strani, ki je v obliki HTML kode. Primer izseka iz izvorne kode lahko vidimo na sliki v nadaljevanju. To kodo lahko enostavno vidi vsak obiskovalec spletne strani tako, da gre najprej na želeno stran, kjer želi preveriti izvorno kodo, ter 28

40 v spletnem iskalniku izbere možnost»prikaži izvorno kodo strani«. Ta možnost se v večini brskalnikov nahaja v orodni vrstici v sklopu»pogled«. Precej kode, ki se nahaja v izvorni kodi pajki ignorirajo, saj se nekaj kode uporablja za izgled strani, barvo ipd. Čeprav pajki tudi to že preverjajo, največ pozornosti vseeno namenijo HTML vsebini. Zraven HTML vsebine strani, je za pajke ključnega pomena naslov strani, opis in ključne besede, ki jih lahko v izvorni kodi vidimo na naslednji sliki (Enge et al., 2010, 35-37). Opis, ključne besede, avtor in ostalo, kar se nahaja v HTML kodi med znakoma <meta></meta> imenujemo meta podatki. Iskalniki določenih vsebin na spletni strani ne morejo prebrati, kot jih lahko preberemo oziroma vidimo ljudje, zato jim je potrebno dodati dodatne informacije. Primer nevidne vsebine za iskalnike so npr. grafični elementi, kot so slike, filmi, strani izdelane v Flash-u in podobno. V primeru slik lahko tako enostavno podamo iskalniku informacijo o vsebini na sliki z atributom alt, kar bomo opisali tudi v naslednjih poglavjih. (Castillo, 2004, 18). Slika 11: Izsek izvorne kode portala 24ur.com Zraven tega, da sta naslov spletne strani in opis pomembna za spletne iskalnike, sta pomembna tudi za uporabnika, saj sta prikazana med rezultati v iskalniku (izjema je npr. iskalnik Yahoo), kot je prikazano na sliki v nadaljevanju (Enge et al., 2010, 37). Tako je smiselno razmisliti, katere besede oz. pozive k akciji bomo vključili v opis naše spletne strani, saj ta lahko en izmed ključnih vidikov in bo odločal o tem, ali se bo uporabnik odločil in kliknil na našo spletno stran, ali ne. 29

41 Slika 12: Naziv in opis strani med rezultati v brskalniku Google 3.2 Ustvarjanje seznama strani (indeksiranje) Spletni iskalniki najprej s pomočjo t.i. pajkov pregledajo čim več spletnih strani v spletu. Te spletne strani nato zberejo in shranijo v svoje ogromne pomnilnike za hrambo podatkov. Namen indeksiranja strani je pohitritev hitrosti in zmogljivosti pri iskanju v spletnih iskalnikih. Brez indeksiranih strani bi bilo potrebno, da iskalnik šele ob uporabnikovi zahtevi po iskanju, prične pregledovati vsako posamezno stran na spletu posebej, kar bi trajalo občutno več časa in porabilo preveč računalniških kapacitet. Kot primer lahko napišemo, da poizvedba po indeksiranih dokumentih traja okrog eno milisekundo, branje vseh besed v dokumentih pa lahko traja tudi več ur. Tako si danes ne znamo predstavljati, kako bi izgledalo tako dolgotrajno iskanje. Pri ustvarjanju seznama strani oz. indeksiranju je sicer potreben dodaten prostor, kamor si spletni iskalnik naredi seznam strani in dodaten čas, da se seznami posodobijo, ampak prihranek pri času iskanja je ključnega pomena in odigra odločilno vlogo (Wikipedia). 3.3 Iskanje uporabnika in prikaz rezultatov Iskanje uporabnika v spletnem iskalniku predstavlja povpraševanje, ki ga izvede po spletu oz. svojem seznamu strani, kar smo opisali v prejšnjih poglavjih. Spletna povpraševanja so različna od vsakega posameznika glede na strukturo in obliko. Kot smo opisali že v prejšnjih poglavjih, so lahko povpraševanja uporabnika informativne narave, lahko pa tudi navigacijske ali transakcijske. Spletni iskalniki omogočajo naprednejšim uporabnikom pri iskanju tudi uporabo logičnih operatorjev (AND, OR, NOT ipd.), raziskave pa kažejo, da omenjene napredne tehnike iskanja z iskalniki uporablja le manj kot 5% uporabnikov. Povprečna dolžina ključne besede iskanja je 30

42 2.4 besede, najpogosteje uporabljene ključne besede pri iskanju pa so»brez ključnih besed«, and, of in ključna beseda sex (Wikipedia). Pogledali bomo primer iskanja z iskalnikom Google. Google je preveden v večino svetovnih jezikov. Tako lahko za Slovenijo v spletni brskalnik vtipkamo URL» prišli bomo neposredno na slovensko vstopno stran spletnega iskalnika Google. Podobno lahko v ostalih državah vtipkamo le domeno, ki je v uporabi v državi in hitro pridemo na spletni iskalnik Google, ki je preveden v glavni jezik te države. Slika 13: Spletni iskalnik Google - vstopna oz. začetna stran Iskanje v Googlu je zelo enostavno. V polje, namenjeno vpisu ključnih besed, vnesemo iskalni niz oz. besedno zvezo, ter kliknemo na iskanje ali pritisnemo enter. Iskalnik Google omogoča tudi dinamično iskanje, kar pomeni, da nam iskalnik sproti, že med tipkanjem ključnih besed, ponuja zadetke, brez klika na gumb išči. S tem lahko sproti spreminjamo ključne besede in iskanje spreminjamo tako, da hitro pridemo do rezultatov, ki jih želimo. Google priporoča štiri nasvete za boljše iskanje (Google uporabniška pomoč): iščimo preprosto. Če iščemo določen artikel vpišemo naziv artikla ali vsaj približek njegovega naziva. Večina iskanj oz. poizvedb ne zahteva dodatnih filtrov in posebnosti, zamislimo si vsebino strani, ki jo iščemo. Zapomniti si moramo, da je iskalnik le spletni program, ki skuša povezati besede in najti relevantne vsebine, glede na ključne besede. Uporabiti je potrebno ključne besede, ki bi se morale pojaviti na spletni strani, izberemo čim manj ključnih besed v iskanju. V kolikor bomo v iskanju iskali po več ključnih besedah bo iskanje bolj omejeno, po drugi strani pa bolj natančno. Problem se pojavi, če je ključnih besed preveč in tako poizvedba preveč 31

43 omejena. V tem primeru se lahko zgodi, da kakšna od uporabnih informacij ne bo med rezultati iskanja, uporabljajmo izčrpne besede. Potrudimo se poiskati enolične besede in besedne zveze, ki nam lahko vrnejo ustreznejše rezultate. V primeru uporabe splošnih besed, lahko hitro naletimo na preširok nabor rezultatov, kjer ne najdemo bistva našega iskanja. 32

44 4 DEJAVNIKI VPLIVA NA UVRSTITEV SPLETNE STRANI V ISKALNIKIH Kot smo ugotovili v prejšnjih poglavjih, je visoka uvrstitev naše spletne strani med rezultati v iskalnikih izrednega pomena. Zato bomo raziskali, od katerih dejavnikov in v kolikšni meri je od njih odvisna uvrstitev med rezultati v iskalnikih. Iz literature različnih avtorjev (Hunt, 2006, Fortunato et al., 2006, Bifet et al., 2005), lahko delimo dejavnike, ki morebiti vplivajo na uvrstitev strani med rezultati iskanja v spletnih iskalnikih na dva dela: dejavniki na strani. Dejavniki, ki se nahajajo na naši spletni strani, kot npr. vsebina strani, gostota ključnih besed itd., dejavniki izven strani. Temeljijo na informacijah, ki se nahajajo izven strani, kot npr. povezave na našo spletno stran, vpletenost strani v družbene medije itd. Ker mehanizmi, metode in dejavniki vpliva spletnih iskalnikov niso javni, je zelo težko ugotoviti, kateri izmed njih igrajo ključno vlogo pri razvrščanju zadetkov na strani rezultatov iskanja. Vse skupaj je še nekoliko kompleksnejše, ko ugotovimo, da: Google uporablja preko 200 različnih kriterijev, po katerih izračuna in določi relevantnost in kvaliteto posamezne spletne strani, kateri so vsi ti kriteriji je neznano, prav tako tudi kakšna je teža vsakega posameznega kriterija glede na skupno težo vpliva, različna iskanja in iskalni izrazi lahko za razvrščanje rezultatov uporabljajo različne kriterije, vsak teden je lahko nekaj kriterijev iz zapletenih algoritmov odstranjenih, vključeni pa so novi. Evans je ugotovil, da je zaradi zelo težke določitve natančnih kriterijev, ki vplivajo na uvrstitev strani med rezultati iskanja (za natančno analizo bi potrebovali več milijonov rezultatov iskanj), smiselno primerjati kriterije različnih podjetij, ki se ukvarjajo z optimizacijo spletnih strani. Avtor navaja, da je takšna podjetja enostavno najti tako, da iščemo po ključni besedi optimizacija strani ali angleško SEO, ter izberemo podjetja, ki se nahajajo najvišje med organskimi zadetki. Ta podjetja imajo največ prakse pri optimizaciji in, ker so tudi na vrhu seznama strani z rezultati, bo precej verjetno, da tudi poznajo kriterije, ki vplivajo na uvrstitev v iskalniku (Evans, 2007, 24). Po raziskavah SEOMoz (2011) na uvrstitev vplivajo naslednji dejavniki, ki so razvrščeni od bolj, k manj pomembnim: povezave na strani 21%, pomembnost domene glede na zunanje povezave 21%, uoraba ključnih besed na strani 15%, uporaba ključnih besed v domeni 11%, pojavnost oz. omembe strani na družbenih medijih 7%, 33

45 pomembnost domene glede na omembe 7%, gostota ključnih besed na strani 7%, promet oz. število obiskov na strani, povpraševanje 6%, gostota ključnih besed v domeni 5%. King je zapisal, da spletni iskalnik Google uporablja 200 kriterijev, po katerih izračuna in določi uvrstitev spletne strani. Seveda uvrstitev (PageRank) ni edini kriterij od katerega je odvisna uvrstitev strani med rezultati v spletnem iskalniku. Na podlagi raziskave je avtor ugotovil, da so ključni faktorji, ki vplivajo na uvrstitev strani naslednji (Enge et al., 2010, 49-50; King, 2008, 16): uporaba ključnih besed v naslovu. Besede v naslovu spletne strani povedo veliko o vsebini, zato spletni iskalniki namenijo precejšnjo pomembnost ravno uporabi ključnih besed v naslovu. Naslov spletne strani je tudi zelo izpostavljen del spletne strani in zato je dobro v njem uporabiti ključne besede. Ključnega pomena je tudi, da se najpomembnejše ključne besede pojavljajo na začetku naslova. Če je le možno naj se torej pojavi ključna beseda, kot prva beseda naslova. Paziti moramo, da v naslovu ne ponavljamo ključnih besed, saj lahko to odvrne potencialnega obiskovalca, pravilno poimenovane vhodne povezave. Povezave med spletnimi stranmi in tekst, ki se nahaja v povezavi (ang. anchor text) je prav tako pomemben signal spletnim iskalnikom o kvaliteti te povezave. Tako je potrebno tako pri vhodnih in tudi izhodnih povezavah v tekst, ki kaže na druge ali našo stran vključiti ključne besede, popularnost strani v spletu. Popularnost naše strani v spletu je odvisna od pojavnosti in povezavah naše spletne strani v celotnem spletu. Generalno sliko popularnosti lahko ugotovimo enostavno že s tem, da s pomočjo spletnih orodij, ki so namenjene preverjanju popularnosti strani (PageRank), le to preverimo, starost strani. Nekateri starost strani štejejo kot faktor, ki vpliva na uvrstitev, drugi pa temu nasprotujejo. Avtor sklepa, da je za spletni iskalnik jasen signal starost, ki dokazuje, da stran obstaja že dolgo časa in je zato na njej nekaj koristnega za ljudi, ustrezna raba notranjih povezav. Spletni iskalniki se precej zanašajo tudi na notranje povezave, torej na povezave, ki se nahajajo med stranmi znotraj iste domene. Tako je potrebno, da ima spletna stran jasno strukturo, ter povezave, ki iz vstopne strani kažejo na ustrezne podstrani. Te kažejo na naslednje strani ipd. Tako je za iskalnik jasno, da stran, ki kaže na najmanj strani ni toliko pomembna, kot vstopna stran, ki kaže na glavne podstrani, vhodne povezave kažejo na stran iz strani z relevantno vsebino. Vse vhodne povezave so pomembne in lahko doprinesejo k višji uvrstitvi, če pa strani, ki imajo povezave na našo stran vsebujejo še relevantno vsebino, je lahko doprinos k višji uvrstitvi še večji, uporaba ključnih besed v vsebini strani. Uporaba ključnih besed v naslovu ni dovolj, zato je potrebno ključne besede in izpeljanke iz ključnih besed ustrezno uporabiti znotraj vsebine spletne strani, 34

46 popularnost strani, ki imajo povezave na našo spletno stran v svetovnem spletu. Pomembno je, da so spletne strani, ki kažejo na našo stran popularne v spletu. Bolj kot bodo popularne in pomembne, več nam lahko doprinesejo k višji uvrstitvi med rezultati iskanja. Sirovich z soavtorji je faktorje, ki pozitivno vplivajo na uvrstitev v spletnih iskalnikih razdelil na štiri glavne kategorije (Sirovich et al., 2007, 17): Vidne faktorje na strani, oz. elemente na strani, ki so vidni uporabnikom. Med nje sodijo: o naziv strani, o vsebina strani, o povezave na zunanje strani, o ključne besede v domeni, o notranje povezave ipd. Nevidne faktorje na strani, ki so del spletne strani a uporabniku nevidni oz. skriti. Namenjeni so predvsem spletnim iskalnikom. Med nje avtorji štejejo: o opis strani, o ključne besede, o nazive in opise slik, o strukturo spletne strani. Časovne faktorje. Med nje sodijo: o starost spletne strani, o starost domene, o dolžina registracije domene. Zunanje faktorje. Med nje avtorji štejejo: o število, kvaliteto in relevantnost vhodnih povezav, o ustrezni nazivi vhodnih povezav, o število povezav na strani, o semantična povezava povezav na strani, o IP naslovi povezav med različnimi stranmi in našo stranjo ipd. Evans je v svoji raziskavi leta 2007 iz različnih faktorjev izbral naslednje, ki po njegovem mnenju in analizi različnih faktorjev ključno vplivajo na uvrstitev strani v iskalnikih. Ker je raziskava iz leta 2007 ne moremo sklepati, da so še danes vsi njegovi kriteriji relevantni in vplivajo na rezultate iskanja (Evans, 24-25, 2007): število strani na spletni strani, ki jih je iskalnik prebral in indeksiral. Spletne strani, ki vsebujejo več podatkov in vsebine, naj bi bolje vplivale na uvrstitev strani v iskalnikih, kvaliteta spletne strani (ang. PageRank). PageRank je Googlov algoritem, ki določa kvaliteto spletne strani, glede na število povezav na stran in relevantnost strani, ki imajo povezave na našo spletno stran. Generalno gledano je stran z višjo kvaliteto, tudi višje uvrščena med rezultati v spletnih iskalnikih, število povezav, ki kažejo na spletno stran. Strani z višjim številom povezav, ki kažejo na stran, naj bi bile uvrščene višje, 35

47 starost domene na kateri se nahaja spletna stran. Starejša domena naj bi imela boljši vpliv na uvrstitev v spletnem iskalniku, kot novejša, če bi se na strani nahajala ista vsebina, stran v Yahoo in Dmoz seznamu. Omenjena seznama sta seznama, ki jih urejajo ljudje in ne spletni iskalniki. Zaradi visoke kakovosti nadzora oseb nad temi seznami, naj bi imel vpis strani, pozitivni vpliv na uvrstitev strani v spletnih iskalnikih, število strani, ki se nahajajo v storitvi Del.icio.us. To je spletna storitev, ki omogoča dodajanje strani med zaznamke. Zaradi popularnosti strani, saj dodajanje med zaznamke lahko štejemo kot priporočilo spletne strani, lahko število ljudi, ki si spletno stran dodajo med zaznamke v storitvi Del.icio.us pozitivno vpliva na uvrstitev strani v spletnih iskalnikih. Zraven kriterijev, ki pozitivno vplivajo na uvrstitev spletne strani v rezultatih iskanja pa so se avtorji posvetili tudi negativnim kriterijem, ki negativno vplivajo tako na delo spletnih pajkov pri branju strani, kot tudi uvrstitev strani med rezultati (Enge et al., 2010, 50-52; King, 2008, 16): strežnik pogosto nedostopen za spletne pajke. Ker spletni iskalniki želijo, da so uporabniki zadovoljni z rezultati, bo iskalnik, v kolikor bo spletna stran nedostopna ob njegovem prihodu, neuspešno opravil svoje delo. V kolikor se to dogaja pogosto, lahko iskalnik stran smatra kot nekvalitetno, vsebina strani podobna drugim stranem v indeksu iskalnika ali celo podvojena. Želja spletnih iskalnikov je uporabniku prikazovati sveže in unikatne vsebine. V kolikor se izkaže, da določena spletna stran vsebuje veliko podvojenih vsebin, lahko to negativno vpliva na uvrstitev strani med rezultati iskanja, tekst na strani neviden uporabniku, oz. v barvi ozadja vpliva negativno na uvrstitev v iskalniku ali celo na obstoj spletne strani v seznamu strani spletnega iskalnika, povezave na zunanje, nekvalitetne strani. V kolikor pogosto na svojih straneh uporabljamo povezave na nekvalitetne zunanje strani, je lahko posledica nižja uvrstitev spletne strani med rezultati v iskalnikih, podvojeni nazivi ali meta oznake na različnih straneh, pretiravanje z gostoto ključnih besed v meta oznakah in vsebini strani. V kolikor bo gostota ključnih besed prevelika, je lahko kot posledica nižja uvrstitev strani v spletnih iskalnikih. Gostota lahko vpliva tudi na obiskovalca spletne strani, ki ga lahko to tudi odvrne od spletne strani, slab odzivni čas strežnika. Kot smo ugotovili v prvih poglavjih, lahko slab odzivni čas strežnika vpliva na spletne pajke. Ti zaradi tega ne uspejo prebrati spletne strani in kot posledica lahko pride do nerelevantnega iskanja zaradi neažurnega seznama strani, ki ga iskalnik hrani in posledično tudi slabše uvrstitve v iskalniku, vhodne povezave iz slabo kvalitetnih ali nezaželenih strani, nizka količina obiska na strani. Iz različnih raziskav smo ugotovili, da na uvrstitev strani v spletnih iskalnikih vpliva veliko različnih dejavnikov. Med glavnimi dejavniki so povezave znotraj strani, 36

48 povezave, ki kažejo na našo spletno stran, pomembnost naše spletne strani v svetovnem spletu, uporaba ključnih besed na ustreznih mestih v kodi HTML, zaradi trenda in hitre rasti družbenih medijev pa imajo tudi ti vedno večji vpliv na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. Tako so po podatkih raziskave SEOMoz (2011), ki napoveduje tudi trende glede dejavnikov vpliva na uvrstitev spletne strani, zraven omembe strani v družbenih medijih, kot ostala dejavniki, ki bodo v prihodnje še bolj vplivali družbeni dejavniki znotraj strani, analiza uporabnikovega zadovoljstva z vsebino strani itd. Kot smo ugotovili, ima pri družbenih dejavnikih trenutno največji vpliv avtoriteta oz. pomembnost uporabnikov, ki objavijo med svojimi prispevki (t.i. tweet) povezavo do naše spletne strani s 84%, temu sledi število prispevkov s 79%, zatem je število delitev povezave naše spletne strani na Facebooku s 61%, pomembnost uporabnikov, ki povezavo naše spletne strani delijo na svojem Facebook zidu, itd. Ker za sorazmerno novo storitev na spletu Google+ še do danes ni bilo relevantnih raziskav, lahko raziščemo različne bloge o vplivu tudi te na uvrstitev strani v spletnih iskalnikih. Ker so s storitvijo Google+ in gumbom +1 tudi družbene aktivnosti zavzele prostor na Googlu, si je težko predstavljati, da to ne bi imelo vpliva na Googlov iskalnik. Tako lahko že sedaj v določenih primerih opazimo, da nam Google razporedi rezultate, ki so jih osebe, dodane krogih naših prijateljev označili s +1, višje med rezultati iskanja, zraven pa lahko tudi opazimo osebe, ki so to delile (Titlow, 2011). Kure (2011) vlogo visokih uvrstitev med rezultati iskanja pripisuje vsebini strani in vpletenosti strani v družbene medije. To utemeljuje z Google Panda algoritmom, ki je bil izdan februarja 2011 in je na uvrstitve med rezultati vplival kar za 12%. Ta algoritem se osredotoča na vsebino. Ta vsebino, ki je kvalitetna in ima veliko vpletenost družbenih medijev, uvrsti višje med rezultati. To pomeni, da vsebino strani ali stran ljudje delijo na družbenih omrežjih, o njej debatirajo, komentirajo itd. Tako je moč opaziti tudi porast strani družbenih medijev med rezultati iskanja (Wikipedia, Kure, 8, 2011). 4.1 Povezave na strani Pri povezavah na strani se osredotočamo na povezave znotraj strani (med stranmi) in zunanje povezave iz drugih strani, ki kažejo na našo spletno stran (število povezav, mozrank ipd.). Zadnja leta raziskave kažejo, da sta obe vrsti povezav zelo pomembni in imata najvišji vpliv na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. V letu 2011 je bil vpliv povezav na strani na uvrstitev kar 21%. Raziskava je pokazala tudi zanimivost, da delno ujemanje besedila ključnih besed v povezavah (partial match anchor text) bolje vpliva na uvrstitev strani v iskalnikih, kot natančno ujemanje (SEOMoz Ranking Factors 2011, Wikipedia). Povezave na strani so pomembne tudi iz vidika spletnih pajkov, da ti lažje najdejo strani na nižjih ravneh strani. Tako je, v kolikor iz vrhnjih strani kažejo povezave na nižje strani oz. podstrani manj verjetno, da spletni pajki ne bodo prebrali in indeksirali teh strani. Pri zunanjih povezavah na našo spletno stran, ima najboljši vpliv na uvrstitev strani v iskalnikih to, da na našo povezavo kažejo povezave iz različnih, predvsem pa relevantnih spletnih strani, kjer so v povezavi uporabljene tudi ključne besede, ki so relevantne glede na vsebino strani. 37

49 Pri povezavah na strani imajo največji vpliv (SEOMoz Ranking Factors, 2011): število unikatnih povezav iz vrhnjih domen, ki vsebujejo povezavo s ključno besedo z natančnim ujemanjem , število unikatnih povezav iz vrhnjih domen, ki vsebujejo povezavo s ključno besedo, ki se pojavi kot del teksta znotraj povezave , število unikatnih strani, ki imajo povezave na stran , število povezav, kjer se ključna beseda natančno ujema z nazivom povezave , število povezav, kjer je ključna beseda del naziva povezave 60.1, različni kriteriji pomembnosti strani, ki so merjeni z algoritmi, kot so PageRank, mozrank, StaticRank ipd. 55.7, ujemanje vsebine strani, ki kaže na stran 51.6 itd. 4.2 Pomembnost domene glede na zunanje povezave Pri pomembnosti domene govorimo o glavni domeni, kjer se nahaja spletna stran. V kolikor imamo spletno stran se osredotočamo na glavno domeno in ne le na /pomembnost. V raziskavi je kot zanimivost negativna korelacija med % sledljivih povezav (followed links). Hitro lahko ugotovimo vzrok, saj običajna spletna stran vsebuje oboje, povezave, ki jim pajki lahko sledijo in tiste, ki jim ne sledijo (notfollowed oz. nofollow). Strani, ki so uporabljene le za manipulacijo s povezavami ali nezaželene strani, pa nasprotno vsebujejo samo strani, ki jim pajki sledijo in to kot posledico prinaša negativen vpliv na uvrstitev strani v spletnih iskalnikih (SEOMoz Ranking Factors 2011, Wikipedia). Pri pomembnosti domene glede na zunanje povezave imajo največji vpliv (SEOMoz Ranking Factors, 2011): število unikatnih strani, ki imajo povezavo na našo stran 80.8, različni dejavniki pomembnosti strani, ki so izmerjeni na podlagi seštevka povezav na našo stran (MozRank, PageRank ipd.) 67.3, število unikatnih URL naslovov, ki vsebujejo povezavo na našo stran 55.5, relevantnost vsebin spletnih strani, ki imajo povezave na našo stran 52.5, pogostost povezav iz ene strani (veliko različnih povezav iz ene strani, ki kažejo na različne strani) 47.7 itd. Google vsaki spletni strani določi pomembnost (ang. PageRank). Ta predstavlja glavni kriterij pomembnosti strani na spletu. Več, ko ima spletna stran kvalitetnih povezav iz drugih strani, večja je njena pomebnost. PageRank je število med nič in deset, a je ni možno linearno ponazoriti (npr. stran, ki ima pomembnost 5 je lahko le malo pomembnejša od strani s pomembnostjo 4, ki je veliko pomembnejša od pomembnosti 3). Tako nam lahko višjo pomembnost in posledično k višji uvrstitvi spletne strani v iskalnikih pripomorejo povezave, ki na našo stran kažejo iz strani, katere imajo čimvišjo pomembnost, strani z nižjo pomembnostjo pa manj pripomorejo k temu (Hunt, 2011, 32). 38

50 Dodatni kriteriji zunanjih povezav, ki vplivajo na pomembnost domene so (Enge at al., 2010, 284): Besede v povezavi (anchor text). Gre za besede, ki so znotraj povezave na katero je možno klikniti. So zelo močen dejavnik in lahko z njimi dosežemo visoko uvrstitev strani v iskalnikih tudi, če besed, ki so uporabljene v povezavi ni na naši spletni strani. Relevantnost. Povezave, ki prihajajo iz strani z enakim ali podobnim naslovom v višji meri pripomorejo k višji uvrstitvi strani med zadetki iskanja, kot iz strani, ki nimajo relevantnega naslova. Avtoriteta. Pri avtoriteti se osredotočamo na relevantnost strani na katere kažejo povezave. Za merjenje avtoritete je sicer manj znan algoritem Teoma, ki vključuje vozlišče (hub). To so strani, ki imajo povezave na druge spletne strani relevantne na določeno temo in končne točke (authorities), ki so strani, na katere kažejo povezave iz vozlišč. Zaupanje. Pri zaupanju je potrebno preveriti ali so spletne strani, ki kažejo na našo spletno stran vredne zaupanja, ali so zgolj spletne strani, namenjene gradnji povezav. Več povezav iz več zaupanja vrednih strani, nam lahko prinese tudi več zaupanja. Stopnja zaupanja spletne strani temelji na oddaljenosti spletne strani, ki ima povezavo na našo stran od naše strani. To lahko vidimo tudi grafično ponazorjeno na spodnji sliki. Stopnjo zaupanja lahko izmerimo z moztrust, ki je trenutno edino javno dostopno merilo, namenjeno za merjenje stopnje zaupanja spletni strani. Slika 14: Stopnja zaupanja (TrustRank) 4.3 Uporaba ključnih besed na strani Pri uporabi ključnih besed na strani se osredotočamo tako na ključne besede, kot tudi na izpeljanke iz ključnih besed, ki se lahko pojavljajo v različnih delih kode HTML na spletni strani. Raziskave podjetja SEOMoz (2011), ki so temeljile na analizi 10,271 iskalnih rezultatov v iskalniku Google.com so pokazale, da je visoka uvrstitev med rezultati v spletnih iskalnikih odvisna od tega, ali se ključna beseda pojavi v prvi besedi naslova strani in od količine ponovitev ključne besede na spletni strani. 39

51 Slika 15: Spearmanova odvisnost (vir: SEOMoz Ranking Factors) Na Slika 16: Vpliv ključnih besed na različnih mestih znotraj strani na uvrstitev strani v iskalnikih (vir: SEOMoz Ranking Factors, 2011) lahko vidimo, kakšen vpliv imajo na uvrstitev strani v spletnem iskalniku ključne besede. Kot lahko vidimo iz podatkov raziskave, ima največji vpliv na uvrstitev uporaba ključne besede v naslovu strani, takoj zatem je uporaba ključne besede na prvem mestu v naslovu, nato uporaba ključnih besed v povezavah na našo spletno stran, sledi ji uporaba ključnih besed v domeni spletne strani itd. Med drugim je pomembno tudi, da se ključna beseda pojavlja na začetku vsebine strani, v naslovih, na več mestih v vsebini ipd. Kot zanimivost pa smo lahko opazili, da je uporaba ključne besede v meta podatkih imela najmanjši vpliv, kljub obratnim pričakovanjem. 40

52 Slika 16: Vpliv ključnih besed na različnih mestih znotraj strani na uvrstitev strani v iskalnikih (vir: SEOMoz Ranking Factors, 2011) 41

53 4.4 Uporaba ključnih besed v domeni Skupni vpliv uporabe ključnih besed v domeni in poddomenah na uvrstitev v spletnih iskalnikih, je po podatkih raziskav 11%. V raziskavah lahko opazimo, da se je natančno ujemanje ključnih besed z domeno, iz 0.38 odvisnosti iz junija leta 2010, do marca 2011, znižala na To je en izmed višjih padcev vpliva določenega kriterija (SEOMoz Page Rank, 2011). Pri uporabi ključnih besed v domeni imajo največji vpliv (SEOMoz Ranking Factors, 2011): Ključna beseda se natančno ujema z glavno domeno spletne strani (»ključnabeseda.com«) 97 Ključna beseda je prisotna v nazivu domene (»ABCključnabeseda.com«) 71 Ključna beseda je prva beseda v nazivu domene (»ključnabesedaabc.com«) 69.3 Ključna beseda se pojavlja v poddomeni (»ključnabeseda.abc.com«) 27.1 Ključna beseda je uporabljena kot hibrid domene (»ključnabese.da«ali»ključna.beseda.com«) 15.2 itd. 42

54 5 OPTIMIZACIJA SPLETNIH STRANI Optimizacija spletnih strani (SEO) je proces izboljšave spletne strani, z namenom višjih uvrstitev na organske ključne besede v spletnih iskalnikih. Kot smo to opisali že v prejšnjem poglavju, bolj kot bo stran kvalitetna, višjo uvrstitev v iskalnikih lahko pričakujemo. Optimizacija spletnih strani je namenjena različnim oblikam iskanja, od klasičnega, pa vse do iskanja mešanih vsebin, kot so slike, lokacije in video vsebine (Wikipedia). Google je v svojem priročniku za optimizacijo spletnih strani, opisal optimizacijo, kot proces izvajanja manjših sprememb na spletni strani. Te spremembe niso nujno vidne, lahko pa izboljšajo uporabniško izkušnjo obiskovalcev, ter uvrstitev spletne strani med rezultati iskanja v spletnem iskalniku (Google, 2). Enge in soavtorji (2010) navajajo optimizacijo spletnih strani, kot marketinško aktivnost, ki je bila v preteklosti povsem del razvojnih aktivnosti. Strokovnjaki za optimizacijo strani, morajo po njihovem mnenju razumeti storitve, izdelke in celotno poslovno strategijo, konkurenco, pozicioniranje blagovne znamke, prihodnost razvoja spletne strani in ostale poslovne komponente marketinga. Optimizacija spletnih strani je po avtorjevem pisanju proces, ki ne sme biti obravnavan kot projekt, saj je pri procesu optimizacije potrebno konstantno slediti trendom, ter graditi spletno stran v koraku s časom (Sirovich et al., 2007, 1-2). Lorrie (2011, 139) pripisuje rast optimizaciji strani, kot posledico zaupanja ljudi organskim zadetkom. Optimizacija strani je po avtorjevem mnenju konstantni proces, ki vzame veliko več časa v primerjavi z enostavno objavo oglasov v spletnih iskalnikih. Pri optimizaciji je ključni korak v procesu definiranje ključnih besed, ki so relevantne za našo dejavnost in za katere bomo spletno stran optimizirali. Ključne besede so pomembne zato, ker po njih naši potencialni obiskovalci iščejo in jih moramo zato uporabljati na spletni strani, blogu, družbenih medijih, multimedijskih vsebinah in drugje, kot bomo opisali v naslednjem poglavju. Heinze (2010), optimizacijo opisuje kot proces, kjer smo osredotočeni na boljše uvrstitve naše spletne strani, s točno vnaprej določenimi ključnimi besedami. Po njegovih besedah, lahko uspeh optimizacije spletne strani najprej merimo s uvrstitev strani na spletnih iskalnikih. Avtor piše, da optimizacija temelji na štirih glavnih korakih. Prvi korak je raziskava in določitev ključnih besed, ki so relevantne za našo spletno stran, drugi korak pa optimizacija vsebin na spletni strani. Kot tretji korak avtor navaja optimizacijo izven strani, ki se osredotoča predvsem na gradnjo zunanjih povezav in kot zadnji korak merjenje rezultatov. Heinze je ugotovil, da lahko proces optimizacije spletnih strani primerjamo tudi z marketinškim procesom, kar je prikazano v tabeli v nadaljevanju (Heinze, 2010, 6-7). 43

55 Tabela 6: Primerjava marketinškega in procesa optimizacije spletne strani (vir: Heinze, 2010, 7) Marketing Optimizacija spletne strani 1. korak Določitev ciljev Določitev ključnih besed 2. korak Razumevanje marketinškega materiala Optimizacija znotraj spletne strani 3. korak Deljenje marketinškega Optimizacija izven strani materiala 4. korak Merjenje rezultatov Merjenje rezultatov King (2008) deli proces optimizacije spletnih strani na dva dela: Optimizacija znotraj strani (on-site) Optimizacija izven strani (off-site) Optimizacija znotraj strani se osredotoča na tri elemente: optimizacijo ključnih besed na strani, učinkovito izgradnjo spletne strani kot celoto in strateško gradnjo povezav na strani. Pri optimizaciji izven strani se avtor osredotoča na maksimiziranje števila in popularnosti povezav, ki kažejo na spletno stran in ključne besede v teh povezavah. V preteklosti je bila optimizacija znotraj strani dovolj, da smo povišali uvrstitev spletne strani med rezultati iskanja. Ker pa se je pojavilo vse več trikov, ki so jih administratorji spletnih strani in SEO strokovnjaki uporabljali za goljufanje iskalnikov (npr. uporaba uporabniku nevidnega teksta, pretirana uporaba ključnih besed ipd.), iskalniki danes vse več pozornosti usmerjajo v zunanje faktorje (King, 2008, 5, Wikipedia). Koristi optimizacije spletne strani (King, 2008, 5): Povečan obisk spletne strani Povečana kakovost obiskovalcev Zaupanje obiskovalcev Višja konverzija spletne strani Marshall (2011) je definirala proces optimizacije spletne strani in naloge, ki so pri vsakem koraku potrebne in jih lahko vidimo na sliki v nadaljevanju v rdečih kvadratkih. Proces se prične pri spletnih iskalnikih, ki jim je potrebno dati signal, da obstaja nova spletna stran ali je bila le ta optimizirana. Ker to danes ni več nujno potrebno, saj spletni iskalniki običajno stran ali posodobitev na strani najdejo sami, lahko prvi korak tudi preskočimo. Naslednji korak v fazi optimizacije je raziskava ključnih besed, ter določitev relevantnih ključnih besed glede na naš posel. V tretjem koraku je potrebno prilagoditi vsebino spletne strani, da bodo stran lahko spletni iskalniki našli, uporabniki pa na njej našli ustrezne vsebine ipd. Ta korak različni avtorji poimenujejo tudi optimizacija na strani oz. optimizacija znotraj spletne strani. Temu sledita dva koraka optimizacije zunaj strani, kot prvi, pozicioniranje strani na družbenih medijih, kot so facebook, twitter, blogi ter s tem deliti vsebino in privabiti obiskovalce na našo stran. Drugi in tudi zadnji korak v procesu optimizacije spletnih strani je gradnja povezav, ki lahko pripomore k boljši oceni naše spletne strani, poveča promet ipd. (Marshall, 2011). 44

56 Slika 17: SEO cikel (Vir: Marshall, 2011) Pomembno je vedeti, da imajo različni spletni iskalniki tudi različne zapletene mehanizme razvrščanja spletne strani in drugih kriterijev. Zato je možno, da bo rezultat optimizacije spletne strani na vsakem posameznem iskalniku različen (Hunt, 2011, 26). 5.1 Strateški cilji optimizacije spletnih strani Kot pri vseh marketinških aktivnostih, je tudi pri optimizaciji spletnih strani potrebno določiti cilje in merila. Če cilj ni merljiv, tudi ni uporaben. Določitev ciljev in meril po katerih bomo lahko izmerili rezultate, sta tako glavna sestavna dela optimizacije. (Enge et al., 2010, 80-82) Prepoznavnost (branding) Ljudje smatramo visoke uvrstitve med iskalnimi rezultati, kot dokaz za relevantno in zaupanja vredno podjetje ali storitev. To je posledica tega, ker smatramo, da se podjetje oz. storitev ne more uvrstiti visoko, če ni eno izmed boljših podjetij. Naprednim uporabnikom spleta je takoj jasno, da zgornja trditev ne drži popolnoma. Kakorkoli, dejstva kažejo k temu, da veliko uporabnikov, tudi direktorji in ostali vodilni v podjetjih, še zmeraj razmišljajo kot smo zgoraj zapisali. Iz tega razloga lahko optimizacijo spletnih strani, uporabimo tudi za izboljšanje ali izgradnjo prepoznavne blagovne znamke in podjetja. Pri tem je zelo pomembno, da je ime izdelka ali podjetja prijazno, saj se bo le tako lahko enostavno širilo po spletu. Še bolje je, če to ime vsebuje ključne besede, relevantne glede na želeno ciljno publiko. Tako npr. v kolikor 45

57 smo podjetje, ki se ukvarja s prodajo solarnih modulov, v ime podjetja dodamo omenjeni besedi (ImePodjetja solarni moduli, d.o.o.) Povečanje obiska spletne strani Danes ni več dovolj zgolj, da naše podjetje obstaja na spletu. Splet je že precej nasičen z različnimi ponudniki in konkurenti, zato je izrednega pomena, da se optimizacije lotimo na pravilen način in tako pridobimo točno določene ter visoko kvalitetne obiskovalce naše spletne strani. Povečanje obiska lahko dosežemo tudi tako, da svojim strankam skozi druge prodajne kanale oglašujemo spletno stran. Pri optimizaciji spletnih strani je potrebno razmišljati še širše, da bomo lažje dosegli širši krog potencialnih strank, ki so zainteresirane za naš izdelek ali storitev. Ker uporabniki pri svojem iskanju uporabljajo različne načine iskanja, je potrebno dobro raziskati katere obiskovalce želimo na spletni strani in kaj ti iščejo, da nas najdejo. Z zajemom teh iskalcev, lahko učinkovito povečamo obisk naše spletne strani Večja dodana vrednost (ROI) Zraven prepoznavnosti in števila obiskovalcev je pomembno tudi slediti ciljem svojega podjetja. Ti cilji so pogosto povečati povpraševanja, prodajo oz. iz oglaševanja priti do prihodkov, ki so višji od odhodkov za oglaševanje. Tako je pri optimizaciji ključnega pomena, zraven pridobitve obiska na spletni strani, pridobiti kvaliteten obisk, ki se bo odražal s konverzijo, izraženo z oddajo povpraševanja, nakupom ipd. Raziskave so pokazale, da je dobro zastavljena optimizacija spletne strani v primerjavi z ostalimi marketinškimi metodami, prinesla višjo povrnitev investicije (Enge et al., 2010, 81). Za večino podjetij in organizacij tako optimizacija prinaša višjo povrnitev investicije v primerjavi s TV oglasi, radio oglasi ali drugimi oblikami marketinga. Seveda ne rabimo biti v skrbeh, da bo optimizacija spletnih strani povsem izrinila klasične medije, lahko pa jih odlično dopolnjuje, kar smo z različnimi raziskavami dokazali že v prejšnjih poglavjih. Podatki SEMPO (2009) so pokazali, da ima optimizacija spletnih strani za organske zadetke, eno izmed največjih povrnitev investicije za podjetja. 46

58 6 RAZISKAVA KLJUČNIH BESED Ključne besede so besede in besedne zveze po katerih uporabniki spletnih iskalnikov iščejo. V procesu optimizacije strani za spletne iskalnike je raziskava in določitev ključnih besed pomemben korak, saj bo od izbranih ključnih besed v glavni meri odvisna struktura spletne strani in končni rezultati. Ključne besede naj ne bodo relevantne le za spletno stran, ampak tudi za iskalce naše spletne strani (Lorrie, 2011, 139). Ključne besede lahko ločimo na popularne in dolge (ang. long tail). Raziskave kažejo, da ljudje po t.i. popularnih ključnih besedah iščejo le v 30%, v 70% pa v iskalnik vpišejo več ključnih besed, kar si lahko predstavljamo kot dolge ključne besede (Enge et al., 2010, ). 6.1 Zbiranje idej za ključne besede Pri definiranju in zbiranju idej za ključne besede si lahko zelo pomagamo, če naša spletna stran že obstaja in imamo tudi že vzpostavljena analitična orodja za merjenje analitike. V tem primeru lahko dejansko vidimo, po katerih ključnih besedah obiskovalci pridejo na našo spletno stran, katere ključne besede nam prinašajo največ konverzij ipd. Če spletne strani nimamo in ne vemo katere ključne besede, ter besedne zveze bi uporabili pri optimizaciji, je najbolje, da raziskovanje pričnemo s spletnimi orodji za pomoč pri ključnih besedah. Ključne besede, ki jih uporabljamo pri optimizaciji, se lahko nahajajo v imenu našega podjetja, naših izdelkov ali storitev, sloganu, lokaciji ipd. Ključne besede, ki jih ni priporočljivo uporabiti pri optimizaciji so besede konkurentov, osebja podjetja oz. zaposlenih ipd. (Lorrie, 2011, 140). Ideje za ključne besede lahko najdemo tudi iz nazivov in sinonimov za naše izdelke in storitve, ki jih ponujamo. Lahko tudi raziščemo naše področje poslovanja in ugotovimo, katere besede so popularne na tem področju, ali pa se sami vživimo v potencialno stranko in pričnemo razmišljati, kaj naše potencialne stranke iščejo (Enge et al., 2010, 137). 6.2 Raziskava ključnih besed Marshall (2011) piše, da raziskava ključnih besed odgovarja na vprašanji kaj ljudje iščejo in kako to najdejo. To je temelj vsake optimizacije spletne strani. Raziskava vključuje raziskavo konkurence, vsebino trenutne spletne strani v kolikor le ta že obstaja in trende na področju naših storitev. Cilj raziskave ključnih besed, je najti besede za spletno stran, ki zadostujejo trem kriterijem (Hunt, 2011, 16-18): visoka relevantnost. Pomembno se je zavedati, da na spletno stran ni dobro privlačiti uporabnikov, ki jih ne zanima naša ponudba. S temi uporabniki lahko 47

59 sicer ustvarimo visoko število obiska, ki pa na koncu ne dosega konverzije in posledično tudi ne zagotavlja uspeha. Pri raziskavi ključnih besed, se je potrebno najprej osredotočiti na to, kaj posamezna stran naše spletne strani ponuja, torej kaj bodo potencialni obiskovalci na njej lahko našli in kaj lahko pričakujejo, ko bodo kliknili na povezavo do te strani. Iz tega lahko pridemo do alternativnih ključnih besed, po katerih je prav tako možno, da bodo uporabniki iskali. To ni enostavno opravilo, saj lahko na našem področju delamo že več let in ugotovitve na koncu pokažejo, da naše stranke uporabljajo za naše storitve oz. izdelke povsem druge besede, kot jih uporabljamo mi sami. Enostaven način, kako lahko ugotovimo kaj ljudje iščejo v iskalniku Google je, da v Google pričnemo z vpisom ključnih besed. Google ima funkcionalnost, ki nam ob pričetku pisanja ključnih besed v iskalnik, sam začne ponujati popularne predloge iskanja, povezane z vpisanimi ključnimi besedami, Slika 18: Z Google predlogi lahko hitro najdemo popularne ključne besede velika količina obiska. Avtor piše, da je preprosto najti ključne besede s katerimi dosežemo visoko mesto med rezultati v iskalnikih. To lahko dosežemo z dolgimi besednimi zvezami, kar ni nujno dovolj, saj po takšnih besedah, kljub visoki konverziji obiskovalca, ki nas lahko hitro najde, ne bo prineslo zadostne mere uspešnosti, zaradi prenizke količine obiska. Google ponuja različna orodja, s katerimi si lahko pomagamo ugotoviti, koliko iskanj je na mesečni ravni za naše izbrane ključne besede. S tem si lahko zelo pomaga pri izbiri ključnih besed, ki nam bodo prinesle dovolj velik obisk strani, nizka konkurenca. Če smo našli ključne besede, ki bodo ustrezale naši spletni strani in nam prinašale zadostno število obiska, je naslednji korak preveriti kakšna je konkurenca v iskalnikih za te ključne besede. V kolikor ugotovimo, da je konkurenca za izbrane ključne besede prevelika, lahko pričnemo z omejevanjem ključnih besed na bolj specifične. Če sklepamo, da bomo pri optimizaciji uspešnejši od konkurence pa lahko vztrajamo pri že izbranih ključnih besedah. Raziskava ključnih besed vključuje tudi analizo konkurence. Konkurenca se je verjetno že srečala s to nalogo, v katero je lahko vložila precej časa in energije. Tako lahko sledimo naslednjim korakom (Enge et al., 2010, ): pregled spletnih strani konkurenčnih podjetij in ugotovitev katere ključne besede in besedne zveze uporabljajo na svoji spletni strani, ugotoviti, katere ključne besede konkurenčno podjetje uporablja na straneh, ki niso povezane izključno z izdelki in storitvami, 48

60 pregled prispevkov in drugih spletnih strani, ki si jih lasti konkurenčno podjetje, ugotoviti, katere spletne medije konkurenčno podjetje uporablja za svojo promocijo ali tudi optimizacijo. 6.3 Določitev ključnih besed Ko smo ključne besede raziskali, jih je potrebno glede na pridobljene rezultate raziskav razvrstiti glede na popularnost. Ker optimizacije ne moremo izvajati za veliko število ključnih besed, moramo najti popularno besedo z visoko stopnjo iskanja, ki bo dobro opisala naše področje poslovanja ali storitve. Tako bomo primarne ključne besede uporabljali za promocijo in pri optimizaciji spletne strani. Ponovno se je potrebno zavedati, da bodo ključne besede, ki jih bomo na tem mestu izbrali v precejšnji meri odločale o uspehu ali neuspehu optimizacije spletne strani. Ko smo izbrali ključne besede, ki ustrezajo naši spletni strani, še enkrat preverimo ali so besede dovolj popularne in nam bodo zagotovile zadostno število obiska in konverzij. King je ugotovil, da je optimalna dolžina primarnih ključnih besed, glede na obisk strani in stopnjo konverzije, 3 besede. Če je ključna beseda krajša, lahko sicer pridobimo več obiska in nižjo stopnjo konverzije, v kolikor pa daljša, je obisk strani manjši in konverzija višja (King, 2008, 15-16, Kent, 2006, 83). Slika 19: Optimalna dolžina primarnih ključnih besed (King, 2008, 20) 6.4 Orodja za pomoč pri izbiri ključnih besedah Zraven klasičnih pristopov pri raziskavi ključnih besed, kot smo jih opisali v prejšnjem poglavju, nam lahko veliko časa in dela prihranijo različna računalniška orodja oz. programi, ki so izdelani z namenom raziskave ključnih besed. Kot piše Enge (2010), so ta orodja lahko že del spletnih iskalnikov ali pa so razvita s strani tretjih podjetij. Pogledali si bomo oba primera. 49

61 6.4.1 Orodja, ki jih ponujajo spletni iskalniki Različni spletni iskalniki ponujajo različna orodja, ki nam lahko pomagajo tudi pri izbiri ključnih besed. Veliko od teh ni namenjenih izključno raziskavi ključnih besed, ampak si lahko z njimi bistveno pomagamo tudi pri tem (Enge et al., 2010, 138). Ugotovimo lahko, da so omenjena orodja v večini primerov brezplačna za uporabo. Enega izmed načinov, kako lahko dobimo predloge za naše ključne besede s pomočjo predlogov med tipkanjem ključnih besed v iskalniku, smo si pogledali že v prejšnjem poglavju. Zraven orodij, ki jih ponuja iskalnik Google, lahko najdemo še orodja, ki jih ponujajo tudi drugi iskalniki. Med temi lahko najdemo: Yahoo! Search Marketing, Microsoft adcenter Keyword Generation Tool, Google Trends Google AdWords Keyword Tool Google ponuja precej orodij, ki jih lahko uporabimo za raziskavo ključnih besed. Eno izmed teh je Google AdWords Keyword Tool, ki je v osnovi namenjen pomoči pri določitvi ključnih besed za plačane oglase, v veliko pomoč pa nam je lahko tudi pri določitvi ključnih besed za optimizacijo. Do orodja pridemo tako, da se najprej vpišemo v svoj Google Adwords uporabniški račun, nato pa v meniju»tools and Analysis«izberemo»Keyword Tool«. Orodje nam lahko pomaga pri iskanju sorodnih besed in besednih zvez, oceni stopnjo konkurence za posamezne ključne besede, število iskanj na globalni in lokalni ravni itd. Vse prej omenjeno lahko poljubno omejujemo na določene države ali jezikovne nastavitve in tako še natančneje ocenimo smiselnost uporabe določenih ključnih besed. Na spodnji sliki lahko vidimo orodje Keyword Tool, kjer so v spodnjem delu slike vidni predlogi za besede in besedne zveze, glede na ključno besedo»crm«. 50

62 Slika 20: Google Adwords Keyword Tool V orodju Google Adwords imamo zraven Keyword Toola, opcijo Traffic Estimator, s katerim lahko v primeru oglaševanja na Googlu izvemo še kakšna bi bila povprečna cena klika glede na naše izbrane ključne besede, kakšno povprečno uvrstitev med plačanimi zadetki lahko pričakujemo, koliko klikov v enem dnevu, dnevni strošek oglaševanja itd Google Insights Če kliknemo na določen predlog ključne besede že v Google Adwords Keyword tool, lahko pridemo tudi neposredno v orodje Google Insights. Ta nam pomaga ugotoviti priljubljenost ključnih besed. Iskanje lahko poljubno segmentiramo oz. filtriramo po različnih kriterijih, državah, časovnem obdobju in kategorijah, kar lahko vidimo na sliki v nadaljevanju. Iz grafa, ki se nahaja v spodnjem delu slike, lahko hitro opazimo, da je stopnja popularnosti ključne besede»crm«, po vsem svetu od leta 2004 do 2012 v upadu. 51

63 Slika 21: Google Adwords Keyword Tool - vpogled v iskanje Orodja, ki jih ponujajo podjetja Različna podjetja ponujajo orodja, ki so namenjena izključno raziskavi in določitvi ustreznih ključnih besed za našo spletno stran. Ta orodja, ki tudi niso del spletnih iskalnikov, so običajno plačljiva. Naštejmo nekaj teh orodij: Market Samurai, Hitwise, comscore Marketer, Enquisite Optimizer, Wordtracker. Je eno izmed bolj znanih orodij za raziskavo ključnih besed, ki jih ne ponujajo spletni iskalniki sami. Funkcionalnosti, ki jih ponuja orodje so (Enge et al., 2010, 151): Keyword Researcher, ki nam na podlagi ključne besede, ki jo vtipkamo prikaže iskalne izraze s ključno besedo, ki jih uporabniki vtipkajo v iskalnik in kolikor iskanj je običajno izvedenih na dan. Orodje omogoča tudi primerjavo podatkov s spletnimi iskalniki Google, Microsoft, Yahoo in tudi nekaj drugih manjših iskalnikov, Keyword Universe, ki nam pomaga s predlogi ključnih besed, ki so povezani z našo ključno besedo, 52

64 Full search. Je namenjen enobesedni ključni besedi in nam ponudi podobne ključne besede in število kolikokrat se te ključne besede pojavijo v meta oznakah 200 podobnih spletnih straneh, Free keyword suggestion tool. Deluje tako, da na podlagi ključne besede ali besedne zveze prešteje število iskanj v spletu zadnjih 90 dni, zraven pa ponudi tudi podobne ključne besede. 53

65 7 OPTIMIZACIJA NA STRANI (On-Page SEO) Enge (2010) piše, da je za začetek optimizacije potrebno zgraditi spletno stran, ki jo bodo spletni iskalniki lahko prebrali. Tako je pomembno, da so tudi razvijalci spletne strani osredotočeni na to, da bodo pri razvijanju spletne strani uporabili ustrezne metode in iskalnikom prijazne elemente na spletni strani. Kot lahko vidimo na sliki v nadaljevanju, tudi Sirovich s soavtorji izpostavlja pomembnost strukture spletne strani pri optimizaciji. Tako je ustrezna struktura spletne strani osnova, da spletni iskalniki najdejo našo spletno stran in iz nje preberejo vsebino. S tem lahko ugotovimo, da je pri optimizaciji potrebno tudi vključiti ekipo spletnih razvijalcev v sodelovanju z marketingom, ki bodo spletno stran razvijali v skladu s tehnologijami, ki so prijazne spletnim iskalnikom (Sirovich et al., 2007, 4). Vsebina spletne strani (Content) Arhitektura spletne strani Spletni iskalnik Slika 22: Pomembnost arhitekture spletnih strani (vir: Sirovich et al., 2007, 4) Tako je v osnovi potrebno poskrbeti za (Enge et al., 2010, ): izgradnjo vsebine, ki jo bodo brskalniki lahko prebrali. Tukaj mislimo predvsem na to, da bodo vsebine, ki so vidne uporabnikom v kodi HTML in v tekstovni obliki. Velja namreč, da iskalniki ne morejo prebrati in indeksirati slik, animacij in drugih multimedijskih vsebin, na katerih se nahaja tekst. V kolikor so na strani slike, je potrebno poskrbeti, da bodo slike imele svoj opis (ang. alt tekst), 54

66 strukturo povezav. Poskrbimo, da bodo povezave znotraj strani smiselne in se ne bodo pojavljale strani, ki jih ni v navigaciji ali strani globoko v navigaciji, do katerih uporabnik ne more priti s tremi kliki iz vstopne strani, seznam strani (XML sitemap). V datoteki, ki ima ime sitemap.xml lahko iskalniku sporočimo katere strani želimo, da vključi v svoj indeks. Kot piše Hunt (2011), postajajo spletni iskalniki skozi čas zmeraj pametnejši, še zmeraj pa niso popolni in jih je s pametnimi pristopi moč pridobiti na svojo stran v korist uvrstitve strani med rezultati v iskalnikih. Pri optimizaciji na strani se osredotočamo predvsem na izvorno kodo strani, ki se nahaja v HTML obliki. Kot najpomembnejši faktor pri optimizaciji, avtor navaja optimizacijo gostote ključnih besed in vstavljanje, ter ustrezno razporeditev ključnih besed na strani (Hunt, 2011, 26). Sirovich deli optimizacijo na strani na dva dela. Prvi je tisti, ki je uporabniku viden, drugi pa uporabniku nevidni del. Avtor ugotavlja, da je bilo v preteklosti možno veliko manipulacije in goljufanja spletnih iskalnikov s pomočjo nevidnih vsebin na strani. S časom pa so iskalniki postali pametnejši. Tako že zelo dobro odkrivajo poizkuse skrivanja tekstov na strani z uporabo pisave, ki je enaka ozadju strani in podobnih načinov. V kolikor spletni iskalnik ugotovi takšne primere goljufanja, lahko to zelo negativno vpliva na uvrstitev med rezultati iskanja. Možno je tudi, da bo iskalnik celotno spletno stran kaznoval z odstranitvijo iz svojega seznama strani in je več ne bo prikazane med rezultati iskanja (Sirovich et al., 2007, 42). Pomembno se je zavedati, da spletne strani ne optimiziramo zgolj za spletne iskalnike, ampak tudi za ljudi, ki bodo našo spletno stran obiskali. Tako naše razmišljanje o optimizaciji ne sme biti zgolj skozi oči spletnega iskalnika in njegove algoritme, ampak moramo razmišljati tudi skozi oči obiskovalca, ki bo našo stran obiskal in dosegel svoj cilj, ki ga je želel. Z velikimi oblikovnimi in drugimi posegi, ki bodo ustrezali spletnim iskalnikom lahko na drugi strani dosežemo negativen učinek, saj vsebina ne bo več v zadostni meri ustrezala obiskovalcu. Zato moramo zmeraj imeti v mislih obe plati, tako plat spletnega iskalnika, ki bo spletno stran ustrezno razvrstil med rezultati iskanja in tudi uporabnika, ki želi na naši spletni stran kupiti artikel, oddati povpraševnje ali izvedeti koristno informacijo (Dover, 2011, 68). Kent k temu dodaja še, da je potrebno na spletni strani uporabljati vsebine, navodila za uporabo, nasvete in podobno, kar bodo končni uporabniki vzljubili, delili s svojimi prijatelji in tako enostavno in hitro širili prepoznavnost naše spletne strani, brez našega dodatnega truda in porabljenega časa (Kent, 2011, 34). 7.1 Domena Spletna stran se nahaja na določeni domeni strani, iz katere spletni iskalniki nato poberejo vsebino. Kot smo ugotovili iz različnih raziskav v prejšnjih poglavjih, je zelo pomembno, da tudi v domeno spletne strani vključimo naše ključne besede. Za še večji učinek in vidljivost v spletnih iskalnikih, lahko registriramo tudi več različnih domen za naše produkte, blagovne znamke itd. Vsaka domena lahko tudi kaže na unikatno vstopno stran znotraj naše strani. Nakup različnih domen, ki nato 55

67 kažejo na eno vstopno stran, ni smiselno in ga ne štejemo kot optimizacijo strani. Spletni iskalniki torej želijo videti unikatne domene, z unikatnimi vsebinami strani. Zato je potrebno, kot smo že zapisali, za vsako dodatno domeno poskrbeti, da bo kazala na unikatno vstopno stran. Dodatno nam lahko doprinese k višji uvrstitvi spletne strani v iskalniku tudi starost domene, saj običajno iskalniki bolj zaupajo domenam, ki obstajajo že dlje časa (Lorrie, 2011, ). Enge (2010) pri izbiri domene svetuje: ustvarimo unikatno domeno, izberimo domeno.com ali domeno, ki je v lokalni rabi (za Slovenijo.si), naj bo enostavna za vtipkati, naj bo enostavna za zapomniti, naj bo kratka, naj vključuje ključne besede, izogibamo se znakom in številkam. 7.2 URL strani Domena ni edini prostor v URL naslovu, kamor lahko umestimo naše ključne besede. Umestimo jih lahko tudi v predpone ali pripone URL naslova. Tako npr. podstran, ki se nahaja na URL naslovu» besedno zvezo»kako pravilno izbrati domeno«za optimizacijo spletne strani (Lorrie, 2011, 144). Kot piše Kent (2006), lahko spletni iskalnik ključne besede poišče tudi znotraj besede v domeni. Tako bi znal prebrati ključno besedo SEO iz domene» Nekatera podjetja in organizacije si zaradi pozicioniranja na trgu, ki ga že imajo vzpostavljenega, ali ga želijo šele vzpostaviti, ne dodajo v svojo domeno ključnih besed. Kot smo ugotovili v raziskavah, lahko vključitev ključnih besed pomembno vpliva na višjo uvrstitev v spletnih iskalnikih, zato jih je smiselno vključiti (Kent, 2006, 92-93). Enge (2010) piše, da naj URL naslov opisuje dejansko vsebino, ki se nahaja na strani. Med drugim pa priporoča, da naj bo kratek, statičen in dosegljiv zmeraj na istem naslovu, v opisni obliki in ne številkah, vključuje ključne besede, besede pa naj bodo združene z vezaji in ne občutljive na velike in male črke. Pri URL naslovu je pomembno, da preverimo podvojene URL naslove. To lahko naredimo tako, da v brskalniku vtipkamo URL naše spletne strani brez»www«, npr.»seotrendi.si«. V kolikor bomo ugotovili, da je prišlo v tem primeru do napake, bomo morali spletnemu iskalniku povedati kateri naslov je privzet naslov naše spletne strani. Če tega ne naredimo, lahko spletni iskalnik smatra, da imamo dve ali več različnih verzij naše vstopne strani. To lahko naredimo tako, da na strani, v glavo strani dodamo dodatno informacijo iskalniku, ki bo s tem vedel, katera vstopna stran naj bo privzeta <link rel="canonical" href=" />. To lahko uredimo s preusmeritvijo 301 (301 redirect). Pomembno je, da je URL tudi uporabniku prijazen, saj bo URL naslov prikazan zraven rezultatov iskanja. V kolikor bomo uporabili neprijazen URL naslov, kot npr. 56

68 » lahko to odvrnilo obiskovalca (Google Webmaster Central). 7.3 Naslov strani Naslov strani se nahaja med oznakama <title>naslov strani</title> in je med rezultati v iskalniku viden kot naslovni blok. Tako lahko s spreminjanjem naslova strani, tudi spreminjamo prikaz naslova naše strani med rezultati iskanja v iskalniku. To je zelo pomembno, saj lahko že z manjšimi spremembami v naslovnem bloku spremenimo CTR strani in povečamo promet na strani. Če bomo v naslov dodali ključne besede, bodo ob uporabnikovem iskanju te označene s krepko barvo. To pripomore k temu, da uporabnik ugotovi, ali je spletna stran res relevantna glede na njegovo iskanje ali ne. Naslov strani bo viden tudi v naslovu okna spletnega brskalnika. Sirovich poudarja, da je potrebno vsaki strani in podstrani na naši spletni strani določiti unikaten in relevanten naslov, kar lahko še dodatno pripomore k boljši uvrstitvi strani med rezultati iskanja (Sirovich et al., 2007, 43). Če si nekdo našo stran doda med zaznamke, bo naslov naše strani privzeto ime zaznamka. Naslov strani naj bo zelo kratek opis vsebine na strani, ki naj bo skupaj s presledki dolg maksimalno 69 znakov. Toliko jih lahko namreč Google prikaže med rezultati v iskalniku. V naslovu je priporočljiva uporaba ključnih besed, saj so, kot smo že zapisali, med rezultati označene s krepkimi črkami s čimer lahko uporabniki še lažje ugotovijo ali stran med rezultati ustreza njihovim pričakovanjem. Pretiravanje z navajanjem ključnih besed v naslovu lahko ima negativni učinek. Zato naslov oblikujemo smiselno, lahko pa uporabnika usmerimo tudi že k določenem dejanju (npr. rezervirajte, pokličite, preizkusite brezplačno itd.) (Lorrie, 2011, 144, SageRock, 2009, Google for Startes, 2010, 4). Kent (2006, 101) pri naslovih strani priporoča naslednje: naslov strani vstavimo v HTML kodi takoj za oznako <head>, za naslov strani uporabimo med 40 in 60 znakov, vključno s presledki, ključne besede za posamezno stran vstavimo čim bližje začetku naslova, ali na začetek naslova strani. 7.4 Meta podatki Meta podatki so uporabniku nevidni del HTML kode spletne strani (razen opisa, ki je viden ob iskanju), ki podajo iskalnikom kratek opis vsebine spletne strani in druge podatke, ki jih lahko opcijsko navedemo. Wikipedia razlaga meta podatke kot podatke, ki vsebuje informacije o nekem podatku. Nahajajo se v glavi spletne strani (head). Meta podatke štejemo med pomembnejše elemente optimizacije spletne strani, ki pa z razvojem spletnih iskalnikov v zadnjih letih, po podatkih raziskav, izgublja na pomembnosti. Zraven ključnih besed in opisa strani, kar bomo podrobneje opisali v nadaljevanju, lahko v meta oznakah navedemo še (W3Schools, Wikipedia): avtorje spletne strani, atribut robots, ki podobno, kot vsebina datoteke robots.txt, pove spletnim pajkom ali naj spletno stran preberejo, ter ali naj sledijo povezavam na spletni strani. Določimo lahko»noindex«atribut v kolikor nočemo, da bi pajek prebral 57

69 spletno stran in jo indeksiral, ter nofollow v kolikor ne želimo, da pajek sledi povezavam na strani, jezik, ki spletnim iskalnikom pove, v katerem jeziku je vsebina spletne strani. Uporablja se v primerih, ko imamo spletno stran prevedeno v različne jezike ali so različne strani v različnih jezikih, ter tako spletnim iskalnikom natančno sporočimo jezik posamezne strani, uporabljen znakovni nabor... Google priporoča, da so naslovi in opisi strani unikatni za vsako stran posebej. S tem lahko uporabniku za eno iskanje, iskalnik med rezultati ponudi več različnih strani iz naše spletne strani. V kolikor imamo portal z velikim številom strani, lahko opise strani tudi avtomatsko generiramo glede na vsebino vsake posamezne strani (Google for Startes, 2010, 7). 7.5 Opis strani Priporočljivo je, da za vsako stran določimo relevanten opis strani, glede na njeno vsebino. Opis strani je (zraven URL naslova in naslova strani) viden tudi v seznamu rezultatov iskanja. Zato je smiselno, da ga ustrezno oblikujemo in skupaj s presledki ni dolg več kot 160 znakov. Opis strani navedemo znotraj oznake»meta«(<meta name="description" content="brezplačni nasveti za iskalni marketing in optimizacijo spletnih strani." />) (Lorrie, 2011, 145). Enge pri pripravi meta opisa svetuje, da naj ta opisuje dejansko vsebino spletne strani. Vsebuje lahko tudi kratek tekst, ki je hkrati neke vrste oglasno sporočilo, katero bo prikazano v seznamu rezultatov iskanja in bo odločala o tem, ali bo uporabnik kliknil na rezultat ali ne. Opis mora, po pisanju avtorja, vključevati naše ključne besede, saj bodo te ključne besede pri uporabnikovem iskanju označene s krepko pisavo. Za dobro pripravljen meta opis strani je potrebno upoštevati (Enge et al, 2010, ): govorimo resnico. Zmeraj opišemo dejansko vsebino naše spletne strani. Če ugotovimo, da bi meta opis lahko vseboval drugačen opis, kot je vsebina strani, je smiselno spremeniti vsebino strani, pazimo na omejitve. Kot smo že zapisali, je prikaz opisa strani v Googlu omejen na 160 znakov, skupaj s presledki. Yahoo! ima omejitev na 165 znakov, Bing pa okvirno 200. Avtor predlaga, da opis omejimo na 160 znakov, skupaj s presledki, saj bo tako opis primeren za vse spletne iskalnike in bomo lahko prepričani, da se je uporabniku prikazala celotna vsebina opisa strani. Tako bomo tudi prepričani, da se ni izgubil morebiti najpomembnejši del vsebine opisa na koncu, v opisu poskušajmo najti kombinacijo informacij in klicu k akciji. Naj opis ne vsebuje pretiranih reklamnih sloganov in naj ne bo preveč napolnjen z raznoraznimi informacijami, testiramo različne opise. Kot testiramo različne oglase, lahko testiramo naš meta opis strani in spremljamo rezultate. Na podlagi teh rezultatov uporabimo opis, ki je najuspešnejši glede na cilj naše spletne strani, 58

70 vključimo relevantne ključne besede. Zelo pomembno je, da so tudi v meta opisu ključne besede, ne uporabljajmo univerzalnih meta opisov, ki so enaki na vseh straneh. Če imamo veliko število strani in podstrani na naši spletni strani, je lahko pisanje opisov za vsako stran precej zamudno ter nam vzame veliko časa. Tako ni zmeraj nujno potrebno, da napišemo meta opis strani. Če ga ne navedemo, bo spletni iskalnik pri rezultatu iskanja, namesto opisa, prikazal prvih 150 znakov iz vsebine naše spletne strani, Kent (2006, 102) dodaja, da je priporočljivo vstaviti meta opis takoj za naziv strani (title) v HTML kodi. 7.6 Ključne besede V meta ključnih besedah, navedemo relevantne ključne besede za našo spletno stran. Pomembno je, da se izbrane ključne besede, ki jih navajamo, pojavljajo tudi na naši spletni strani. Prav tako je pomembno, da s številom ključnih besed v meta oznakah ne pretiravamo. To bi lahko imelo negativni vpliv na uvrstitev strani v iskalnikih. Kot smo ugotovili iz različnih raziskav, meta ključne besede ne igrajo zelo pomembne vloge pri razvrščanju spletne strani med rezultati iskanja, zato jim ne rabimo posvečati prevelike pozornosti (Dover, 2011, 72). Ključne besede navedemo znotraj oznake»meta«(<meta name="keywords" content="seo, optimizacija strani, iskalni marketing" />) (Lorrie, 2011, 145). Kent (2006) pri uporabi ključnih besed v meta oznakah priporoča, da ne polagamo prevelike pozornosti na meta ključne besede. Pri uporabi teh pa svetuje, da sledimo naslednjim nasvetom: uporabimo največ ključnih besed. Kot zanimivost smo ugotovili, da lahko v ključne besede navedemo tudi do 1000 znakov. Število ključnih besed v meta oznakah naj bo majhno, saj lahko preveliko število ključnih besed in ponovitev teh iskalniki razumejo kot pretirano navajanje, kar kot posledico prinese negativen vpliv na uvrstitev strani v iskalniku. Kent priporoča tudi kratke ključne besede, ključne besede ločimo z vejico in praznim prostorom za vejico. Sicer ni nujno, da uporabimo oboje, uporabimo lahko tudi samo vejico, brez praznega prostora, lahko pa le prazen prostor med vsako ključno besedo in besedno zvezo, brez vejice, prepričamo se, da ključne besede, ki jih uporabimo v meta ključnih besedah tudi dejansko obstajajo na naši spletni strani v besedilu. V kolikor se ne pojavijo po vsej verjetnosti te ključne besede ne bodo imele nobene funkcije. Veliko ljudi med ključne besede zapiše tudi ključne besede, ki jih uporabniki navedejo kot napačne v iskanju (npr. slovnične napake iskalcev), vsaka ključna beseda naj bo zapisana le enkrat, saj ne bomo dosegli ničesar v kolikor isto ključno besedo navedemo večkrat, ne uporabimo iste ključne besede na vseh straneh in podstraneh. Uporabimo raje izpeljanke, ključnim besedah dodamo predpone, pripone itd. 59

71 7.7 Naslovi v vsebini Pomembni del spletne strani so tudi naslovi, ki jih je potrebno uporabljati znotraj vsebine spletne strani, podobno, kot jih uporabljamo v knjigah in drugih publikacijah. Z naslovi v vsebini razdelimo posamezna poglavja. Naslovi so pomembni tako za spletne iskalnike, kot tudi obiskovalca spletne strani (V HTML kodi jih od največje velikosti in pomembnosti do manjše navedemo med oznakami od <h1> do <h6>). Kot smo ugotovili v raziskavah, je zelo pomembno, da v naslove strani vključimo naše ključne besede. Če je to možno, kar na začetek naslovov. To lahko še bolje vpliva na uvrstitev strani v iskalnikih. Google priporoča uporabo naslovov le tam, kjer je to smiselno. Če na strani uporabljamo preveč naslovov, lahko vsebina postane težka za branje (King, 2008, 49, Google for Starters, 2010, 19-20). 7.8 Ključne besede in vsebina strani Ker so ključne besede tiste, po katerih bodo uporabniki iskali, je pomembno, da jih vključimo v različne dele na spletni strani. Vključiti jih je potrebno v (King, 2008, 50-52): prve vidne tekste na strani, naslove in podnaslove, povezave in naslove povezav, URIje strani, nazive datotek in multimedijskih vsebin, vsebino strani in navigacijo. Vsebina strani je še zmeraj najpomembnejši del spletne strani. Spletni iskalniki namreč preverjajo, ali je vsebina povezana z drugimi elementi, ki se nahajajo na strani, kot so naslovi, domena ipd. Tako je objava večje količine vsebine, ki podaja veliko informacij in dodano vrednost za obiskovalca, hkrati pa je polna s ključnimi besedami, ključnega pomena za visoko uvrstitev naše spletne strani med rezultati iskanja. Tako je potrebno v vsebini spletne strani pogosto uporabljati ključne besede, izpeljanke iz ključnih besed in besedne zveze. Ugotovimo lahko, da je smiselno različne strani porazdeliti glede na tematiko, saj lahko na strani s točno določeno tematiko uporabljamo le ključne besede in druge vsebine, ki se navezujejo na tematiko le te. S tem povečamo možnosti strani in ključne besede za višje uvrstitve. O količini teksta v vsebini strani je smiselno razmisliti, saj lahko dosežemo tudi obratni učinek, če bomo na spletno stran dodali preveč tekstovnih vsebin. V tem primeru lahko postane vsebina strani za uporabnika nepregledna in v njej ne bo našel iskane informacije. Posledično pa lahko postane tudi neuporabna (King, 2008, 50-52). Kot smo ugotovili v raziskavi v prejšnjem poglavju, je zelo pomembno, da so ključne besede enakomerno razporejene po spletni strani. Vsebina strani naj bi vsebovala od besed, vse pa je odvisno od strukture strani, ki si je želimo. Tako lahko spletna stran s člankom ali drugo vsebino vsebuje 1000 ali več besed in je še zmeraj dovolj prijazna uporabniku. Pozabiti namreč ne 60

72 smemo, da spletna stran potrebuje vsebino, ki je osnova, da nas bodo tudi iskalniki našli. Če na strani nimamo dovolj vsebine, bo imel spletni iskalnik težave pri ugotavljanju vsebine. Posledica je lahko slaba uvrstitev med rezultati iskanja, glede na želene ključne besede (Kent, 2006, ). Ker danes opažamo trend, da spletne strani vsebujejo čim manj navigacije na strani, so strani lahko tudi obsežnejše in kljub temu pregledne, če je struktura pravilno zastavljena. Uporabniki so se z uporabo družbenih medijev, navadili pomikanja po strani navzdol in tako tudi branja spletne strani. Daljše spletne strani ne predstavljajo za uporabnike nobene težave. Enge (2010, 219) piše, da se zelo pogosto dogaja, da je za pripravo vsebine strani odgovoren vse prej kdo drug, kot strokovnjak za optimizacijo spletnih strani. Tako ljudje, ki pripravljajo vsebino za spletno stran, pogosto nimajo znanja, niti ne vedo kakšna je pomembnost ustrezno pripravljene vsebine za visoko uvrstitev spletne strani v iskalnikih. Avtor navaja glavne sestavine za pripravo vsebine spletne strani, ki bi jih morali razumeti ljudje, ki pripravljajo vsebino: spletni iskalniki primerjajo iskalni niz uporabnika z vsebino teksta na strani. V kolikor se iskalni niz ne pojavi na strani, je možnosti, da se bomo pojavili med rezultati iskanja zelo nizka, iskalni nizi oz. ključne besede, ki jih uporabniki vtipkajo pri iskanju so različne, zato je smiselno uporabiti izpeljanke iz ključnih besed v vsebini spletne strani. Ključne besede, po katerih smatramo, da bodo pripeljale več obiskovalcev, je smiselno uporabiti večkrat, v vsebini uporabljamo ključne besede, ki smo jih določili v fazi raziskave ključnih besed, naslov strani (title) je najpomembnejši del na strani, takoj zatem je prvi naslov (h1), na tretjem mestu pa je glavna vsebina strani Oblikovanje vsebine strani Iskalnikom lahko povemo, da je določena beseda na spletni strani pomembnejša tudi tako, da izstopa z obliko. Enako bo tudi za obiskovalca spletne strani ta beseda pritegnila večjo pozornost, kot druge besede, saj bo na strani na nek način izstopala. Če je besedilo na strani oblikovano drugače, lahko spletni iskalnik sklepa, da je bila oblikovana z določenim razlogom, največkrat poudariti pomembnost. Nekaj načinov, kako lahko naše ključne besede oblikovno ločimo od drugih besed na strani je (Kent, 2006, 111): ključne besede oblikujemo s krepko pisavo (bold, strong), ključne besede oblikujemo poševno (italic), vsako Ključno Besedo pričnemo pisati z veliko začetnico, ostale besede pa zapišemo kot običajno, ključne besede uporabimo pri naštevanju. 61

73 7.8.2 Gostota ključnih besed Gostota ključne besede nam pove, kolikokrat se ključna beseda na strani pojavi, v primerjavi z vsemi ostalimi besedami. Na ta način lahko spletni iskalnik ugotovi, ali je vsebina na spletni strani relevantna glede na ključno besedo. Na primer, če naša spletne stran vsebuje 400 besed in se naša ključna beseda SEO pojavi na spletni strani 20 krat, bo ključna beseda SEO imela 5% gostoto. Različni strokovnjaki za optimizacijo spletnih strani navajajo, da je optimalna gostota ključnih besed med 2 in 4%. V kolikor je gostota ključnih besed višja od 3%, lahko spletni iskalniki stran obravnavajo kot pretirano napolnjeno s ključnimi besedami. To lahko negativno vpliva na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. Enako velja, če je gostota določene ključe besede nižja od 1%, saj spletni iskalniki smatrajo, da ključna beseda ni relevantna za spletno stran (Kent, 2006, 98, Hunt, 2011, 27). Različni avtorji priporočajo merjenje gostote ključnih besed na različne načine. Nekateri sklepajo, da je gostota merljiva le glede na besede, ki se nahajajo v vsebini strani. Spet drugi gostoto merijo tako, da gledajo tudi opise strani, pojavnost ključne besede v domeni, naslovu in drugih delih spletne strani. Na spletu lahko najdemo tudi več različnih spletnih rešitev, ki nam sami pomagajo ugotoviti gostoto določene ključne besede, glede na naše želje (Enge et al., 2010, 216, Kent, 2006, 98, Wikipedia). 7.9 Slike in multimedijske vsebine Pri slikah in drugih multimedijskih vsebinah, je potrebno iskalniku jasno povedati, kaj se na njih nahaja, saj bodo le tako lahko iskalniki znali to prebrati. To lahko naredimo na sledeče načine (Lorrie, 2011, 146): sliko ustrezno poimenujemo. Preden sliko objavimo na spletu, jo ustrezno poimenujemo z našimi izbranimi ključnimi besedami. Namesto»IMG01234.jpg«, sliko poimenujemo npr.»optimizacija-strani-knjiga.jpg«, sliko poimenujemo (»alt«oznaka). Alt oznake predstavljajo opis grafičnih elementov na strani. Opis se nam tudi pokaže, ko se z miško za trenutek postavimo na fotografijo. Opis slike, bo tako kot fizično ime v prejšnjem koraku, povedalo iskalniku kaj se na sliki nahaja. Zato je pomembno uporabljati s ključnini besedami bogate opise slik. Primer HTML kode slike, ki se nahaja na strani in je optimizirana za iskalnike je na primer: <img src="optimizacija-strani-knjiga.jpg " alt="priročnik pri optimizaciji spletnih strani za začetnike" height="42" width="42" />. Enge s soavtorji (2010, 217) priporoča, da so nazivi in tudi fizična imena slik, skladni s vsebino spletne strani. Prav tako je priporočljivo, da določene slike, ki vsebujejo izključno tekst enostavno spremenimo v tekst. Tako zagotovimo, da ga bodo lahko spletni iskalniki enostavno prebrali. 62

74 S hitro rastjo interneta in hitrosti le tega so hitro rast dosegle tudi multimedijske vsebine (tudi YouTube, Mypace ipd). Avtor ugotavlja, da je bilo leta 1997 kar 90% video datotek na spletu dolgih manj kot 45 sekund. Leta 2005, je bila povprečna dolžina video predstavitev že 120 sekund, leta 2007 pa kar 192 sekund. Podobno rast so doživele slike, ki so s hitrejšimi prenosi lahko postale kvalitetnejše in tudi pogostejše na spletnih straneh. Avtor poudarja, da je smiselno razmisliti o uporabi animacijo na uvodni strani naše spletne strani. Ugotavlja namreč, da je za obiskovalca pomembnih prvih nekaj sekund na spletni strani in od njih je odvisno, ali bo obiskovalec ostal na strani, ali pa bo odšel na drugo spletno stran. Tako lahko iz razloga, da moramo izgubiti dodaten čas na strani z uvodno animacijo, izgubimo kar nekaj naših obiskovalcev in potencialnih kupcev. Seveda lahko zmeraj testiramo obe različici spletne strani, kar bomo opisali na koncu magistrske naloge in tako vidimo dejanske rezultate, brez, ali z uporabo uvodne animacije (King, 2008, 183). S količino slikovnih in multimedijskih predstavitev na spletnih straneh je potrebno pomisliti tudi na optimizacijo velikosti, da bo optimalna za večino obiskovalcev naše spletne strani. V mislih je potrebno imeti, da ne bodo imeli vsi obiskovalci naše spletne strani najkvalitetnejše internetne povezave. Zato si ne moremo privoščiti, da bi na strani objavljali vsebine najvišje kakovosti in resolucije, saj ne bi bila optimalna za obiskovalce s slabimi internetnimi prenosi podatkov. Enako velja obratno, ni smiselno objaviti nekvalitetnih vsebin, ki ne bodo privlačne za ostale obiskovalce. Tako je potrebno najti optimalno kvaliteto in resolucijo slik in multimedijskih vsebin na spletni strani. Ugotovimo lahko, da je pomanjšana slika, ki se v velikosti razlikuje tudi do 80%, za povprečnega opazovalca lahko enaka. To je prikazano na sliki v nadaljevanju (King, 2008, ). Slika 23: Velikost slike z enakim izgledom (King, 2008, 193) 63

75 7.10 Notranje povezave Spletni iskalniki lahko matrajo strani, na katere ne kažejo nobene notranje povezave, kot manj pomembne. Tako lahko povezave iz vstopne strani, povezave iz seznama strani in povezave iz različnih strani na določeno stran, ki ji želimo izboljšati položaj med rezultati iskanja, pozitivno vplivajo na ta položaj (Sirovich et al., 2007, 44). Kent pripisuje povezavam na strani naslednje tri funkcionalnosti (Kent, 2006, 111): pomagajo spletnim pajkom najti strani na naši strani, ključne besede, ki jih uporabimo v povezavah, povedo spletnim iskalnikom informacijo o vsebini strani, na katero kažejo, ključne besede, uporabljene v povezavah, spletnim iskalnikom povedo informacijo o strani iz katere kaže povezava. Iz raziskave v prejšnjem poglavju smo ugotovili, da je ustrezna struktura notranjih povezav, zraven zunanjih povezav ključnega pomena za visoke uvrstitve naše spletne strani med rezultati iskanja. Za ustrezno strukturo naj vsaka stran vsebuje povezavo na to stran in povezavo na drugo stran. Če je možno, pa tudi več različnih povezav, ki so relevantne in smiselne. V vsebini strani je pomembno, da ne ustvarjamo povezav, ki iskalniku ne nudijo nobene informacije o vsebini strani, na katero povezava kaže (npr.»klikni tukaj«ali»klikni za več informacij«). Zato uporabimo v povezavi, ki kaže na ciljno stran, naše ciljne in relevantne ključne besede (npr.»preberi več o opzimizaciji notranjih povezav«)(kent, 2006, 112) Navigacija na strani Navigacija na spletni strani se uporablja zato, da uporabniki hitro in enostavno najdejo vsebine, ki jih želijo. Hkrati navigacija pomaga tudi spletnim iskalnikom, da ugotovitjo katere vsebine na strani so pomembne. Tako je potrebno poskrbeti, da: bo navigacija smiselno organizirana po sklopih, se bo uporabnik lahko enostavno pomikal po različnih straneh, bo uporabnik vedel kje se trenutno nahaja in se enostavno orientiral na strani, bo lahko uporabnik izbrisal del URL naslova in se tako pomikal po straneh, bo za navigacijo uporabljen tekst in ne Flash ali JavaScript. Na določenih napravah, še posebej pametnih telefonih, ki so zadnja leta v porastu po uporabi, določene tipe animacij ne podpirajo. Google tudi, da zraven datoteke sitemap.xml, ki jo uporabljajo spletni iskalniki za pomoč pri pregledovanju spletne strani, pripravimo še seznam strani, ki bo namenjen uporabnikom in jim bo v pomoč pri navigaciji po straneh (Google for Starters, 2010, 10-12). 64

76 7.12 Uporaba seznama strani Seznam strani (ang. sitemap), je kot že samo ime pove, seznam strani na spletni strani. Ta seznam je dostopen spletnim pajkom in uporabnikom. Seznam strani spletnim iskalnikom pomaga najti strani in podstrani znotraj naše spletne strani. Običajno ima XML strukturo, ki je standardna struktura za prenos podatkov preko spleta. Google priporoča tudi uporabo seznama slik (Image Sitemap), s katerim lahko spletnim iskalnikom jasno posredujemo seznam vseh slik, ki se nahajajo na spletni strani (Google for Starters, 2010, 19). Uporaba seznama spletnih strani lahko izboljša kvaliteto optimizacije strani. Ta iskalniku pomaga poiskati vse strani, za katere želimo, da jih prebere. To je še posebej pomembno, če za našo navigacijo uporabljamo Flash ali JavaScript, ki ga iskalniki ne znajo prebrati, saj ne vsebujejo HTML kode. Vsaki strani lahko v datoteki s seznamom strani, določimo naslednje kriterije (Wikipedia): <urlset> je obvezni podatek in je naveden na začetku datoteke. Vse strani in določitve je potrebno pisati znotraj tega bloka, <url> obvezni podatek za vsako stran, znotraj tega elementa so nanizani kriteriji posamezne strani, <loc> obvezni podatek, ki vključuje natančen URL strani in mora vključevati tudi protokol strani (http, https), <lastmod> ni obvezni podatek. Znotraj tega bloka navedemo zadnjo spremembo strani v obliki YYYY-MM-DD, <changefreq> ni obvezni podatek in nam pove kako pogosto se lahko stran spreminja oz. posodablja. Ta podatek se uporablja zgolj za informacijo spletnemu pajku a pogostost indeksiranja spletne strani ni enako tem kriterijem. Znotraj bloka lahko navedemo naslednje vrednosti: o always, o hourly, o daily, o weekly, o monthly, o yearly, o never. <priority> ni obvezni podatek in pove prioriteto URL-ja glede na ostale URL naslove na spletni strani. Spletnim iskalnikom to pove, katere strani naj obravnava kot pomembne. Veljavno območje prioritete je med 0.0 do 1.0, kjer je 0.0 najnižja prioriteta in 1.0 najvišja, ki običajno velja za vstopno, najprioritetnejšo stran. Pomembno je vedeti, da določitev vsem stranem najvišje prioritete ne bo pripomoglo k višji uvrstitvi spletne strani v iskalnikih. Tako smo na podlagi kriterijev, ki smo jih opisali zgoraj sestavili seznam spletnih strani, ki ga lahko vidimo v nadaljevanju. <urlset xmlns=" xmlns:xsi="ht tp:// 65

77 instance"xsi:schemalocation=" <url> <loc> <changefreq>daily</changefreq> <priority>1.00</priority> </url> <url> <loc> <changefreq>daily</changefreq> <priority>0.90</priority> </url> <url> <loc> <changefreq>daily</changefreq> <priority>0.90</priority> </url> </urlset> Datoteko s seznamom spletnih strani lahko napišemo sami, čas pa nam lahko prihranijo za to pripravljene različne spletne aplikacije, ki so brezplačno dostopne na internetu. Ko seznam strani pripravimo, je priporočljivo, da še sami spremenimo oz. dodamo različne kriterije, kot smo jih opisali zgoraj. Med različnimi spletnimi aplikacijami za pripravo seznama strani lahko najdemo:: GoogleSitemapGenerator ( XML-Sitemaps.com ( xsitemap.com ( Zaželeno je, da datoteko s seznamom spletnih strani, vpišemo tudi v različne spletne iskalnike: Google - Yahoo! pid=sitemapwriter&url, Ask.com - Bing - Ko bo naš seznam spletnih strani prebran s strani iskalnika, bomo lahko spremljali, če so na naši strani ali v seznamu strani kakšne napake. Pri iskalniku Google bomo lahko to storili v njegovi spletni aplikaciji Webmaster tool, ki je dostopna na naslovu V kolikor na naši spletni strani dodajamo nove podstrani, je potrebno posodobiti datoteko s seznamom strani. Če pa na že obstoječi strani, ki se nahaja v seznamu strani le dodajamo ali urejamo vsebino, sprememb v seznamu strani ni potrebno narediti. Če želimo posodobiti našo datoteko s seznamom strani v Googlu, lahko to storimo tako, da posodobimo seznam z uporabo Google Sitemap računa. Druga možnost je, da ga posodobimo s pomočjo HTTP zahteve. (Enge et al., 2010, 185) 66

78 7.13 Uporaba datoteke robots.txt V datoteki, ki mora biti poimenovana»robots.txt«in shranjena na najvišji ravni spletne strani, lahko spletnemu iskalniku povemo, do katerih delov naše strani naj dostopa in jih indeksira. Tako lahko iskalniku povemo, da naj ne dostopa do določenih vsebin, ki za uporabnika iskalnika niso pomembne. S tem te vsebine ne bodo prikazane med rezultati iskanja. Pri ustvarjanju datoteke, nam lahko precej pomaga tudi Google Webmaster Tool, ki vključuje generator datoteke robots.txt. V datoteki je z NOINDEX označeno, katere strani naj iskalnik ne indeksira, z nofollow so označene povezave katerim iskalnik naj ne sledi itd. (Google for Startes, 2010, 21) Z datoteko robots.txt lahko (Enge et al., 2010, 241): preprečimo dostop spletnih pajkov do neželenih delov spletne strani, preprečimo, da bi spletni pajki dostopali do različnih delov kode na spletni strani, preprečimo, da bi pajki prebrali podvojene vsebine spletnih strani, kot je npr. spletni katalog. Sintaksa datoteke je precej enostavna. Najprej navedemo ime spletnega pajka, nato pa kriterije, ki jih spletnemu pajku določamo. Med drugimi sta pomembna kriterija, ki ju lahko določimo spletnemu pajku: Disallow. Z njim lahko preprečimo dostop spletnih pajkov do posameznih strani, lahko jih specificiramo tudi več, Noindex. Z njim spletnemu iskalniku povemo, da naj ne dostopa do strani in je tudi ne prebere. V kolikor se stran že nahaja v seznamu iskalnika, se vsebina odstrani. Omenjena funkcionalnost je možna za iskalnik Google, ni pa je možno uporabiti za iskalnika Yahoo! in Bing. Primer izseka iz datoteke robots.txt: User-agent: Googlebot Disallow: User-agent: msnbot Disallow: / # Block all robots from tmp and logs directories User-agent: * Disallow: /tmp/ Disallow: /logs # for directories and files called logs Omenjena koda v datoteki robots.txt bo naredila naslednje: dovolila dostop pajku Googlebot, da pregleda celotno stran, preprečila dostop pajku Msnbot, da pregleda katerikoli del strani, preprečila dostop vsem spletnim pajkom (razen Googlebot), da bi obiskali datoteko /tmp/ in datoteko ali podatek z nazivom /logs, logs.jpg ipd. 67

79 8 OPTIMIZACIJA ZUNAJ STRANI (Of-page SEO) Pri optimizaciji zunaj strani, se osredotočamo na vse dejavnike, ki se ne nahajajo neposredno na spletni strani. Med te štejemo zunanje povezave, ki kažejo na našo spletno stran, družbena omrežja, ki imajo z vpletenostjo drugih uporabnikov zmeraj večji vpliv na uvrstitev strani v iskalnikih, blogih itd. (Enge et al., 2010, 326). 8.1 Zunanje povezave Zunanje povezave so povezave, ki kažejo na našo spletno stran iz drugih strani. Te so en izmed ključnih dejavnikov pri razvrščanju strani med rezultati iskanja v spletnih iskalnikih. V devetdesetih letih so imeli spletni iskalniki le en faktor, glede na katerega so določali relevanstnost, to je bila količina povezav na našo spletno stran. Tako je bilo takrat enostavno goljufati spletne iskalnike tako, da smo zgradili zunanje povezave iz čim več strani in tako dosegli zelo visok PageRank strani, kar je vplivalo na uvrstitev strani med rezultati iskanja. To lahko vidimo grafično prikazano na sliki v nadaljevanju. S konstantnim razvojem iskalnika je Google spremenil način izračuna relevantnosti strani, z vključitvijo faktorjev na strani. To je bistveno izboljšalo rezultate iskanja in relevantnost rezultatov. Spletni iskalniki se tako danes pri zunanjih povezavah osredotočajo na število zunanjih povezav, relevantnost strani iz katerih prihajajo povezave, glede na vsebino naše strani, število strani iz katerih prihajajo povezave, relevantnost naslovov spletnih strani, ki imajo povezavo na našo stran, glede na vsebino naše spletne strani itd. (Hunt, 2011, 29-33, Evans, 2007, 30). PageRank PageRank Slika 24: Merjenje pomembnost spletne strani v 90. letih - spletna stran z več zunanjimi povezavami je bila pomembnejša (Enge et al., 2010, ) Gradnja zunanjih povezav ni enostavna naloga in nam lahko vzame precej časa. Prav tako lahko določene zunanje povezave negativno vplivajo na optimizacijo spletne strani (Dover, 2011, 158). 68

80 Enge s soavtorji (2010, 278) piše, da si je pomembno pri gradnji zunanjih povezav zapomniti dve ključni stvari: gradnja povezav je en izmed temeljnih korakov optimizacije spletne strani. Čeprav imamo zelo dobro uvrstitev na trgu, ki sama generira zunanje povezave brez naših vložkov, ne bomo uspeli brez nje, gradnja zunanjih povezav je proces, ki se nikoli ne konča. Dover med načine, kako izgraditi kvalitetne zunanje povezave na našo stran navaja (Dover, 2011, ): blog. Na blogu objavljamo vsebine, ki bodo zanimale naše potencialne obiskovalce. Hkrati lahko v vsebini prispevkov na blogu ustrezno vključujemo povezave na našo spletno stran, ki so lahko zelo kvalitetne in relevantne, Wikipedia. Kljub temu, da spletni iskalniki ne sledijo povezavam, je smiselno ustvariti svojo stran na Wikipediji. Uporabniki namenjajo Wikipediji visoko stopnjo kredibilnosti. Če se bo tam nahajala tudi naša spletno stran, jo bodo obravnavajo kot pomembno. Pri Wikipediji moramo paziti, da ne ustvarjamo reklame za svoje podjetje in se držimo pravil uporabe. Če se jih ne držimo, se lahko hitro zgodi, da bodo administratorji naš profil in morebitne povezave odstranili, wiki portali. Ostali Wiki portali so običajno prijaznejši za urejanje, kot Wikipedia. Prinašajo nam lahko prav tako kvalitetne povezave, vsebino ipd. Med nje avtor navaja ShopWiki, The NewPR Wiki, WordPress Codex, Web20Expo ipd, Flickr. Portal za objavo slik, ki je lahko učinkovit za pridobivanje povezav. Veliko uporabnikov uporablja Flickr iskalnik za iskanje slik in tako lahko kot rezultat sledi naša slika artikla in posledično nakup tega artikla na naši spletni strani. Pomembno je, da v nazivih slike uporabimo ključne besede, te pa vključimo tudi v opis in ključne besede, pomoč drugim blogerjem. Prisotni smo in spremljamo druge bloge povezane z našo dejavnostjo in ključnimi besedami. Sodelujemo lahko s komentarji, lahko pa tudi neposredno avtorju posredujemo morebitne dodatne informacije ali zanimive povezave, ki bi jih lahko vključil v svojem prispevku, vzpostavimo kontakt s poslovnimi partnerji. Svoje poslovne partnerje lahko nagovorimo k temu, da na svojih spletnih straneh objavijo povezavo na našo spletno stran. Precej verjetno je, da bo kateri izmed naših partnerjev imel kvalitetno spletno stran, vprašamo stranke. Če imajo stranke naš produkt ali storitev rade in jim koristi, nam lahko pomagajo. V veliko primerih imajo tudi naše stranke svojo spletno stran ali blog, zato jih poskusimo prepričati, da objavijo prispevek na blogu povezan z našimi storitvami ali izdelki ipd., analiziramo konkurenco. Ugotovimo katere povezave kažejo na strani konkurence. To lahko enostavno ugotovimo s spletnimi orodji, kot sta SEOmoz, HubFinder in drugimi. S tem bomo ugotovili pristope konkurence, ki jim lahko tudi sami sledimo, napišemo spletna navodila za uporabo, pripravimo video navodila. 69

81 Kent (2011, 33) med načine izgradnje kvalitetnih zunanjih povezav dodaja: ustvarjanje dodatnih spletnih strani s podobno tematiko, ki vključujejo povezave na našo spletno stran, vključevanje v različne družbene medije (npr. Facebook, Twitter, Linkedin ipd.), kjer lahko vključujemo povezave na našo spletno stran. Enge s soavtorji (2010, 294) poudarja, da bi se pri gradnji povezav morali osredotočiti na: kvalitetno vsebino, ki je za druge zanimiva in s katero bi lahko pridobili kvalitetne zunanje povezave, sodelovanje s poslovnimi partnerji s katerimi lahko zgradimo odlično mrežo povezav. Dover (2011) navaja tudi bolj tvegane načine za pridobivanje zunanjih povezav. Te sicer ne priporoča uporabljati, kljub temu, da določene spletne strani z njimi dosegajo zavidljive rezultate v spletnih iskalnikih. Med nje sodijo nakup povezav v različnih spletnih imenikih, nakup povezav na spletnih straneh, nakup omemb pomembnih oseb v družbenih medijih ipd. Na spletu obstajajo tudi imeniki s povezavami, v katere je smiselno vpisati spletno stran. Večina spletnih imenikov omogoča brezplačen vpis spletne strani. Med najbolj učinkovitimi, različni viri navajajo DMOZ in Yahoo! spletna imenika, ki sta nadzorovana s strani skrbnikov. Tako ju lahko uvrščamo med najbolj relevantna (Evans, 25, 2007). Enge s soavtorji (2010, 299) kot ključno stvar pri spletnih imenikih navaja, da se moramo posvetiti imenikom, ki so kvalitetnejši. Med kvalitetnejšimi avtor navaja: DMOZ (open directory project), Yahoo! imenik, Librarians' Internet Index, Nature.com priporočene povezave, About.com, BBBOnLine, The Vegetarian Resource Group, Open Source Initiative, Business.com, FreeIndex, Blog Catalog, SciLinks itd. SEOMoz (SEO Web Directory List) med kvalitetnejšimi navaja: Yahoo! imenik, Visual Loop, Better Business Bureau, Bloglines, Blog Catalog, Boing Boing itd. 70

82 Med spletnimi imeniki oz. storitvami, ki so namenjeni iskanju po mešanih vsebinah je potrebno še izpostaviti Google Places, Yahoo! Local in Bing Local. Omenjeni spletni imeniki so brezplačni, v njih pa lahko vpišemo našo spletno stran, zapišemo lokacijo našega podjetja ali poslovalnice, kontaktno telefonsko številko in e-pošto, delovni čas ipd. S tem nas bodo potencialni obiskovalci lahko našli tudi po teh podatkih. Tako nas bodo uporabniki lahko našli tudi na zemljevidu, ki se pojavi pri iskanju lokacije in s klikom na zemljevid prišli do naše spletne strani. Nekateri spletni iskalniki za preverjanje vpisanih podatkov v te imenike zahtevajo tudi preverjanje resničnosti podatkov s klicem na podano telefonsko številko, ali na vpisan naslov pošljejo geslo, ki ga nato potrdimo v opisani storitvi (Lorrie, 2011, 148). 8.2 Družbena omrežja Kot smo ugotovili z našo raziskavo, družbeni mediji igrajo zmeraj večjo vlogo v iskalnem marketingu. V veliko primerih bo tako naš Facebook, Twitter ali LinkedIn profil na prvi strani med zadetki na ključno besedo našega podjetja. Lorrie (2011) poudarja, da mora biti strategija optimizacije naše spletne strani enaka na vseh družbenih omrežjih, kot so blogi, Facebook, LinkedIn, Twitter, Flickr, Youtube in drugi. Avtorica piše, da več, kot bomo aktivni na družbenih omrežjih, večja je možnost, da bomo tudi opaženi in na koncu najdeni s strani potencialnega obiskovalca naše spletne strani in konec koncev tudi kupca (Lorrie, 2011, 152). Družbeni mediji so tako uporabni za gradnjo kvalitetnih zunanjih povezav, vzdrževanje dobrih odnosov s svojimi strankami in pridobivanje novih strank. Jennita (2011) piše, da povezave iz družbenih medijev sicer nimajo tolikšnega pozitivnega vpliva na uvrstitev spletne strani v iskalnikih. To je posledica tega, ker povezavam, tako iz Facebooka, kot tudi iz Twitterja, spletni iskalniki ne sledijo (povezave so označene kot nofollow). Višji vpliv na uvrstitev med rezultati iskanja pa imajo omembe v družbenih medijih in razprava o sami storitvi ali podjetju Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace Spletni portali, kot so LinkedIn, Facebook in Twitter, so lahko pri optimizaciji spletnih strani uporabljeni za gradnjo zunanjih povezav. Glavni namen prisotnosti na omenjenih portalih je biti opazen, aktiven, privlačiti veliko pozornosti in vpletenosti drugih uporabnikov družbenih omrežij. Tako smo lahko prepoznani tudi kot zaupanja vredni (Enge et al., 2010, 323). Primer so novice, ki jih imamo na svoji spletni strani. Vsako novico lahko objavimo tudi na strani Facebook, LinkedIn ipd., ter tako pridobimo potencialne obiskovalce, ki opazijo našo novico. Dosežemo lahko tudi to, da obiskovalec spletne strani, le to priporoča na družbenih omrežjih. V ta namen je pomembno, da na svoji spletni strani zagotovimo ustrezne vmesnike, ki bodo omogočali deljenje vsebin na družbenih omrežjih. Primer teh lahko vidimo na sliki spodaj, kjer obiskovalec spletne strani s klikom na gumb Share (deli), retweet ipd. deli vsebino spletne strani s prijatelji v svojem družbenem omrežju. Tako lahko hitro dobimo nove obiskovalce naše spletne strani, ki bodo na stran prišle na podlagi priporočila prijatelja znotraj njegove mreže prijateljev (Jennita, 2011). 71

83 Slika 25: Deljenje spletne strani v družbena omrežja (Vir: SEOMoz blog) Družbena omrežja z multimedijsko vsebino Youtube Družbena omrežja oz. storitve, ki omogočajo objavo multimedijskih vsebin, video datotek in slik so, kot smo zapisali v prejšnjih poglavjih, uporabni predvsem za mešano iskanje ali specifično iskanje po slikah, filmih ipd. Tako lahko tudi v Youtube, Flickr in podobnih storitvah ustvarimo svoj profil podjetja, ki ga zapolnimo z ustreznimi podatki našega podjetja, povezavami in storitvami ter objavimo video ali slikovne vsebine, ki so bogate s ključnimi besedami. Pomembno je, da se naše ključne besede pojavljajo v naslovu, opisu in tudi ključnih besedah na Youtube in drugih storitvah za objavo multimedijskih vsebin. Lahko pa dodamo tudi povezavo do naše spletne strani. Enako kot pri ostalih družbenih omrežjih, lahko tudi tukaj pridobimo svoje oboževalce, ki spremljajo naše objavljene vsebine in jih tudi delijo v svojem omrežju, ter tako pritegnejo nove potencialne obiskovalce spletne strani in širijo prepoznavnost podjetja, blagovne znamke ali izdelka. 8.3 Blog Blogi so vrsta dnevnikov na spletu. Na njem lahko objavljamo prispevke, načine razmišjanja in novice, ki so povezave z našo dejavnostjo. Blogi vključujejo tudi komentarje obiskovalcev oz. socialni del. To omogoča, da so ti vpleteni pri oblikovanju zgodbe. Pomembno je, da ta»socialni del«vzdržujemo, ter na vsak komentar ali drugo vpletenost uporabnika ustrezno odgovorimo. S tem uporabniki dobijo povratno informacijo, da je njihovo mnenje upoštevano ali prebrano. S tem lahko dosežemo še višjo vpletenost uporabnikov v naš blog in tudi večje zadovoljstvo obiskovalcev bloga. Na vsak blog lahko pridejo tudi nezaželeni obiskovalci, ki objavljajo med komentarji 72

84 povezave na svoje strani. To lahko, kot administrator bloga kasneje tudi izbrišemo (Enge et al., 2010, 321). Blogi so zadnja leto zelo popularni na področju optimizacije spletnih strani. To je razlog priljubljenosti blogov s strani spletnih iskalnikov, saj so blogi polni z vsebinami, v praksi pa se pogosto dogaja, da za vsebino ni posvečenega dovolj časa. Tudi podjetje Google omogoča svoj prostor, kjer si lahko ustvarimo lasten blog (blogger.com). Na spletu pa lahko najdemo še precej drugih, predvsem brezplačnih ponudnikov blogov (blog.com, blogster.com, blogspot.com ipd.) (Kent, 2006, 181). 73

85 9 MERJENJE REZULTATOV Brez vzpostavljenega učinkovitega merjenja rezultatov, je lahko optimizacija spletnih strani le vprašljiva igra. Z visokimi vložki, ki jih namenimo v optimizacijo, si igre ne smemo privoščiti, zato je potrebno rezultate tudi meriti. S tem lahko izboljšamo učinkovitost optimizacije, raven konverzije spletne strani, povečamo obisk in tehnične zmogljivosti spletne strani. To lahko kot končni rezultat prinese več dobička, zadovoljnejše stranke in visoko stopnjo povrnitve investicije v optimizacijo spletne strani (King, 2008, 297). Dover (2011) dodaja, da je merjenje rezultatov potrebno kombinirati s testiranjem. To je po njegovem mnenju najpomembnejša stvar, ki bi se je moral zavedati vsak, ki opravlja optimizacijo spletne strani. Zavedati se je potrebno, da je celotno znanje, ki smo ga pridobili glede optimizacije, rezultat testiranj in merjenj rezultatov (Dover, 2011, 445). Pri testiranju in merjenju rezultatov nam lahko zelo pomagajo različne že pripravljene spletne aplikacije. Te vključujejo pripomočke za pregled povezav, ki kažejo na našo stran, nam predlagajo nove ključne besede, neprecenljive podatke o operacijskem sistemu in spletnem brskalniku obiskovalcev itd. (Enge et al., 2010, 373). Na trgu je ogromno različnih aplikacij, ki so namenjene najrazličnejšim potrebam glede optimizacije spletnih strani. Osredotočili se bomo na osnovne, s katerimi vzpostavimo osnovno analitiko in testiranje, ki je nujno potrebna za izboljšanje rezultatov optimizacije spletne strani. Vzpostaviti analitiko spletne strani in meriti rezultate se sliši precej tehnično zahtevno in zapleteno, ampak v resnici je z uporabo že pripravljenih spletnih aplikacij za to potrebno v izvorno kodo spletne strani le vstaviti del HTML kode teh spletnih aplikacij. Celoten proces vzpostavitve analitike je običajno dolg le pet minut (čas je odvisen od količine strani, saj je potrebno na vsako stran in podstran vstaviti to kodo) in analitika že deluje od trenutka vzpostavitve naprej (Lorrie, 2011, ). Ugotovimo lahko, da je pri optimizaciji spletnih strani, zraven izvedbe optimizacije, ključnega pomena nadaljnje konstantno testiranje, analiziranje rezultatov in izvedba sprememb. Zraven sprememb, ki ključno vplivajo na uvrstitev spletne strani v iskalnikih, se moramo zavedati, da lahko odlična uvrstitev v iskalnikih, ki zagotavlja veliko količino obiskovalcev, prinaša nezadostno količino konverzije. Tako je testiranje ključnega pomena tudi za konverzijo oz. cilj naše spletne strani, ki je lahko informiranje, oddaja povpraševanja, naročilo ali nakup izdelka iz naše spletne trgovine. 74

86 9.1 Merila v analitiki Da bomo lažje razumeli različna merila, ki se uporabljajo v analitičnih aplikacijah, bomo na kratko opisali pomembnejša merila, ki so tudi standardna pri vseh aplikacijah (King, 2008, 298, Lorrie, 2011, 126): unikatni obiskovalci (Unique visitors). Obiskovalec lahko našo spletno stran obišče večkrat, kar merimo z obiskom (Visit). Ustreznejši način za merjenje števila obiskovalcev so unikatnimi obiskovalci. Ti nam povedo, koliko unikatnih obiskovalcev je obiskalo našo spletno stran, povprečen čas na strani (Average time on site). Nam pove, koliko časa so se v povprečju na naši spletni strani zadrževali obiskovalci, število obiskanih strani znotraj naše spletne strani (Pages per visit). Pove nam, koliko strani na naši strani je uporabnik obiskal tekom enega obiska. V kolikor je obiskanih strani veliko, lahko sklepamo, da uporabnik izgubi veliko časa z iskanjem želene vsebine. Lahko nam pove tudi, da je vsebina za obiskovalca zanimiva in zato pregleda več različnih podstrani na naši strani, delež uporabnikov, ki so obiskali le eno stran (Bounce rate). Nam predstavlja procent uporabnikov, ki zapustijo našo spletno stran, brez, da bi pogledali druge strani na naši strani. Običajno je višja stopnja zapustitve spletne strani slabša od nižje, kar pomeni, da so strani z višjo stopnjo prioritetnejše za optimizacijo. To v vseh primerih ni nujno pravilo, saj lahko imamo mikro spletno stran, kjer so že na vstopni strani vse potrebne informacije, ki jih uporabnik potrebuje in že tudi odda naročilo v tem primeru je na tej strani stopnja zapustitve 100%. Najvišja stopnja je lahko 100%, najnižja pa 0%, stopnja konverzije (Convertion rate). Cilj spletne strani je lahko nakup izdelka, oddaja povpraševanja ipd. S stopnjo konverzije lahko v primeru nakupa izmerimo procent uporabnikov, ki so se odločili za nakup, glede na vse unikatne obiskovalce. Za konverzijo lahko štejemo različne akcije, ki jih uporabniki naredijo na spletni strani kliknejo na gumb, oddajo povpraševanje, se prijavijo na e-novice itd., vir obiska (Traffic source). Nam pove, iz katerih spletnih strani ali spletnih iskalnikov pridejo obiskovalci na našo spletno stran. Vir lahko tudi filtriramo glede na plačane in organske zadetke, ter tako dobimo še bolj jasno sliko glede vira obiska, iskalne fraze oz. ključne besede (Keyword). Z njimi lahko izvemo, s katerimi ključnimi besedami uporabniki pridejo na našo spletno stran, ter nato izvedejo konverzijo. Za vsako ključno besedo lahko vidimo tudi kakšen je bounce rate, čas na strani, koliko strani obiščejo obiskovalci, ki pridejo s to ključno besedo na našo stran itd., število novih v primerjavi z obiskovalci, ki se vračajo (New vs. Returning visitors). Obstajajo spletne strani, kjer obiskovalci opravijo konverzijo in se ponovno ne vračajo na njih, ter so vseeno uspešne. Takšnih strani je malo, saj je potrebno danes s svojimi kupci zgraditi dober odnos, ki pripomore k temu, da so stranke zadovoljne in se ponovno vračajo na našo spletno stran. Za te kupce je potrebno pripraviti strategijo, kako jih bomo obdržali, jih zmeraj 75

87 znova pritegnili na našo spletno stran z novimi vsebinami in akcijami, ter nato dolgoročno dosegli konverzije. Stopnja konverzije je običajno najpomembnejše merilo, s katerim izmerimo uspešnost spletne strani, pred in po optimizaciji. Zmeraj moramo upoštevati, da ni nujno potrebno, da uporabniki izvedejo konverzijo. V kolikor damo uporabnikom možnost oddaje povpraševanja preko spletne strani, hkrati pa tudi možnost svetovanja preko telefona, je tudi klic preko telefona vrsta konverzije, ki pa je sicer v analitiki spletne strani ne moremo spremljati. Zato je potrebno tudi to ustrezno beležiti, da bomo lahko učinkoviteje spremljali rezultate uspešnosti optimizacije spletne strani. V tem primeru je najpogosteje v uporabi sistem CRM, kjer lahko spremljamo vse prodajne kanale, iz katerih prihajajo naše nove prodajne priložnosti, tako iz spletne strani, družbenih medijev, telefonske številke, sejma itd. V tem primeru je tako zelo pomembno, da vsaki novi prodajni priložnosti ustrezno zabeležimo vir iz katerega je ta prišla do nas in na podlagi tega nato ustrezno analiziramo rezultate, ter učinkovito planiramo marketinške aktivnosti. Na podlagi vseh rezultatov lahko nato enostavno izračunamo ROI optimizacije spletne strani, koliko nas stane eno pridobljeno povpraševanje ipd. V kombinaciji s sistemom CRM pa lahko ugotavljamo še kolikšno ceno plačamo dejansko za novo pridobljeno stranko in nato seštejemo vložke v optimizacijo spletnih strani, ter jih podelimo z novimi strankami, ki smo jih iz tega pridobili. Podobno velja za plačane oglase, kjer pa je sledljivost lažja in še bolj natančno merljiva (Lorrie, 2011, ). Takoj, ko smo izbrali ustrezno merilo s katerim bomo merili cilj naše strani, lahko spremljamo katera druga merila vplivajo na naš cilj. Tako lahko učinkovito spremljamo katere strani, ki imajo povezavo na našo stran nam prinašajo konverzijo, katere ključne besede in spletni iskalniki nam prinašajo obisk in konverzijo, kateri oglasi, ki jih imamo na spletu nam prinašajo konverzijo in ostale dejavnike, ki nam lahko ključno pomagajo pri analizi rezultatov in nadaljnjih izboljšavah spletne strani za visoka mesta v spletnih iskalnikih. 9.2 Spletne rešitve namenjene analitiki spletnih strani Kot smo že zapisali, nam lahko pri merjenju rezultatov uspešnosti optimizacije spletne strani in spletne strani, nasploh zelo pomagajo spletne rešitve oz. programčki namenjeni analitiki. Med temi je Enge s soavtorji (2010, 377) izpostavil najpopularnejše: Google Analytics Omniture Core Metrics Unica Affinium NetInsight Webtrends Yahoo! Web Analytics Med te pa King dodaja še (King, 2008, 303): ClickTracks 76

88 AWStats Webalizer Analog Lorrie (2011, ) dodaja Grader.com HubSpot.com SiteTuners.com Google Website Analyzer Vsaka izmed teh rešitev ima svoje prednosti in slabosti. Razlikujejo pa se tudi po metodah skozi katere merijo rezultate. Nekateri od njih za vzpostavitev analitike zahtevajo namestitev programa za merjenje na strežnik, ki mu nato daje ustrezne podatke za analitiko. Drugi, novejši način je vstavljanje JavaScript kode v izvorno kodo naše spletne strani, kar je tudi lažje za implementacijo. Ta JavaScript sledi uporabnikovi aktivnosti na strani in na podlagi tega beleži rezultate v svoji analitiki. Unica in Webtrends omogočata tudi obe možnosti, ki ju lahko med seboj kombiniramo (Enge et al., 2010, 377) Google Analytics Za vzpostavitev spletne rešitve za merjenje analitike Google Analytics, se je potrebno najprej prijaviti v svoj Google uporabniški račun na naslovu Ko smo prijavljeni, s klikom na nov račun dodamo novo stran, za katero želimo vključiti analitiko in jo poimenujemo. Kar nam preostane je le še to, da na našo spletno stran, takoj za oznako </head> vključimo JavaScript kodo, s pomočjo katere bo Google Analytics pridobival podatke. Kodo lahko vidimo v nadaljevanju, kjer namesto znakov xxxxxxxx-x vstavimo kodo, ki jo je za naš račun določil Google Analytics. Ko je koda ustrezno vstavljena na vsako stran znotraj naše spletne strani, bo v Google Analyticsu tudi viden status, ki se spremeni v prejemanje podatkov (Receiving Data). To pomeni, da je analitika vzpostavljena. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA-xxxxxxxx-x']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = (' == document.location.protocol? ' : ' + '.googleanalytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> Ko imamo analitiko vzpostavljeno, je naša naslednja naloga določiti cilj naše spletne strani v orodju Google Analytics. Izberemo želen račun (spletno stran, v kolikor jih upravljamo več), ter kliknemo na nastavitve računa (Profile Settings). 77

89 Slika 26: Pregled ciljev spletne strani v Google Analytics V naslednjem koraku izberemo podzavihek Cilji (Goals), kot vidimo na zgornji sliki, ter kliknemo na dodaj nov cilj (+ Goal), da dodamo novega. Kot vidimo imamo za izbrano spletno stran že določen cilj Rezervacija. Poglejmo si, kako smo ga nastavili na sliki v nadaljevanju. Kot lahko vidimo, smo za cilj izbrali, da bo uporabnik prišel na določen URL naslov (v našem primeru na stran zahvala, ki se pojavi po uspešno zaključeni rezervaciji), ki ga določimo v naslednjem polju ciljni URL (Goal URL) in je v našem primeru»/uspesna-rezervacija.html«. Med cilji lahko zraven ciljnega URL naslova, izberemo še ciljni čas na strani, ciljno število obiskanih strani in točno določen dogodek na strani. V kolikor je potrebno, izberemo še način ujemanja (v našem primeru natančno ujemanje (Exact Mach)), kar pomeni, da se bo konverzija zabeležila le v primeru, če bo ciljni URL točno takšen, kot smo ga zapisali. 78

90 Slika 27: Določitev cilja na spletni strani v Google Analytics Pri določitvi cilja, lahko določimo tudi korake, ki naj bi jih uporabnik naredil pred zaključkom cilja (Goal Funnel). Tukaj podamo URL naslove strani, po katerih naj bi uporabnik prišel do njega. S tem lahko natančno vidimo, kako uporabnik klika po strani in katere strani obišče preden pristane na zaključku naročila ali drugem cilju strani. Na učinkovitem grafičnem prikazu lahko enostavno ugotovimo ozka grla spletne strani, iz katerih spletnih strani uporabniki prihajajo na našo želeno stran in na katere strani uporabniki odhajajo, če ne sledijo našim želenim korakom do cilja, ki smo jih nastavili. Prikaz korakov do cilja lahko vidimo na sliki v nadaljevanju, kjer je prikazana pot uporabnikov od vstopne strani, nato strani cena in prijava, do prijavnega obrazca in na koncu na zahvalno stran prijava na Intrix CRM. 79

91 Slika 28: Koraki pred zaključkom cilja URL Builder Je spletno orodje podjetja Google, ki ni neposredno povezano z iskalniki in nam omogoča, da izmerimo uspešnost različnih spletnih marketinških aktivnosti. Z njim vsaki aktivnosti enostavno določimo vir (npr. google spletna stran, e-novice ipd.), medij (oglas na klik, slikovni oglas, e-pošta ipd.), ključne besede in naziv (Lorrie, 2011, ). Tako lahko za vsak oglas ali povezavo na spletu, definiramo kriterije, s katerimi želimo spremljati rezultate. Ti se bodo nato pojavili v Google Analyticsu, kjer jih bomo enostavno merili. Kot primer bomo pripravili URL, ki ga bomo vključili v slikovni oglas, objavljen na spletni strani konference Cloud Computing Expo Najprej se prijavimo v spletno orodje URL Builder (kjer bomo pripravili URL naslov) na naslovu V polju Website URL, definiramo na katero spletno stran naj povezava kaže. Vpišemo» nato v polje Campaign Source vpišemo vir»spletna-stran«, v polje Medium bomo vpisali, da gre za oglas»banner«in dodali še ime kampanji v polju Campaign Name»cloud-expo-2012«. S klikom na gumb Generate URL, je orodje pripravilo URL naslov» ki ga ustrezno nastavimo sliki, katera bo vstavljena na spletni strani konference. 80

92 Slika 29: Google URL Builder Kampanja se nato samodejno zabeleži v orodju Google Analytics, kjer lahko rezultate ustrezno filtriramo glede na vir in medij, ki smo ju določili v orodju URL Builder. Rezultate lahko filtriramo tudi glede na ostale kriterije, ki jih ponuja Google Analytics, kar lahko vidimo na sliki v nadaljevanju. 81

93 Slika 30: Kampanja v Google analitiki 9.3 Nadzorovani testi S človeško intuicijo lahko slabo napovemo novo ali radikalno idejo. Sami namreč smatramo, da vemo, kaj našim ciljnim kupcem najbolj odgovarja. Tako se v praksi zgodi, da spremembo na strani naredimo po kratkem razmisleku, ne izmerimo pa dejanske učinkovitosti spremembe glede na prejšnje stanje. Z nadzorovanimi testi spletne strani, oz. tako imenovanimi A/B testi, se lahko izognemo napačnemu institucionalnemu ali pristranskemu sklepanju in rezultate izmerimo. Tako lahko ugotovimo ali sprememba pozitivno vpliva na zastavljen cilj spremembe. Nadzorovani testi so eksperimenti, kjer se uporabniku naključno prikaže ena izmed različnih variant strani. Pri tem je lahko spremenjena celotna stran ali le določeni elementi na strani (barva gumba za povpraševanje, naslov strani, besedilo v gumbu za nakup ipd.) (Lorrie, 2011, 133). Za vsako različico strani, se merijo aktivnosti uporabnika na strani in na koncu združijo v skupno oceno za vsako stran (Overall Evaluation Criterion (OEC)). Da so ti statistični testi na koncu relevantni in resnično odražajo pozitivni vpliv spremembe, je potrebna dovolj velika testna množica. Različna spletna orodja že učinkovito samodejno ugotavljajo ali je sprememba dovolj velika, da je smiselno spremembo vključiti na spletno stran (King, 2008, 299). Ključno je, da čim več testiramo in spremembe, ki prinašajo boljše rezultate tudi vključimo na naši spletni strani. Spletna orodja, s katerimi je možno izvajati nadzorovane teste so Optimost.com, Offermatica, Google Website Optimizer... 82

94 Vzpostavitev testa je precej enostavna. Običajno veliko več časa vzame priprava sprememb na različnih straneh, ki jih nato vključimo v testno množico. Z uporabo orodja Google Website Optimizer, je potrebno urediti naslednje korake (King, 2008, 305): Izberemo in pripravimo različne variante spletnih strani, ki jih želimo testirati Vzpostavimo test z uporabo Google Webmaster Tools in vstavitvijo JavaScript kode na različna mesta v testnih straneh, kot zahteva Google Website Optimizer Začnemo test Analiziramo rezultate Na sliki v nadaljevanju, lahko vidimo orodje Google Website Optimizer, kjer smo vzpostavili test teksta v naslovu spletne strani s tremi različnimi vzorci. Na začetku testa je bila najuspešnejša različica 2, ki je prinašala visoko stopnjo konverzije, a je nato začela upadati. Iz grafa lahko hitro vidimo, da je bila originalna različica spletne strani v primerjavi s testiranimi vzorci manj učinkovita, zato smo za lažjo odločitev na koncu še za en mesec aktivirali test, kjer smo najboljšo različico iz testiranja, različico 3, testirali z originalno spletno stranjo in dobili končno najustreznejšo različico. Slika 31: Test spletne strani v Google Website Optimizer 83