TRŽENJE IN SPONZORIRANJE V SLOVENSKEM NAMIZNEM TENISU

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO TRŽENJE IN SPONZORIRANJE V SLOVENSKEM NAMIZNEM TENISU Študentka: Biljana Todorović Naslov: Moškričeva 38, 1110 Ljubljana Številka indeksa: Izredni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag.vladimir Gabrijan Ljubljana, december, 2003

2 PREDGOVOR Danes se prvotni namen športa izgublja, vse pomembnejše pa postaja le še doseganje vrhunskih rezultatov. Nekdanje potrebe po gibanju, druženju ter tekmovanju s samim seboj in drugimi nadomeščajo nove vrednote. Drugačno pojmovanje športa je posledica mnogih družbenih sprememb današnjega časa. Šport je postal pretežno storitvena dejavnost in je vedno bolj privlačen tudi za trženjsko dejavnost, saj omogoča veliko možnosti za dober zaslužek. Pojavlja se kot sestavni del turističnih ponudb, industrije in trgovine. Vrhunski šport ni le borba v kateri imamo zmagovalca in poraženca in kjer tisti z boljšo telesno, tehnično, taktično in psihično pripravljenostjo premaga svojega nasprotnika. Vrhunski šport je postal velik posel, kjer poleg >> modernih gladiatorjev << sodelujejo tudi- in predvsem- poslovneži, ki izražajo svoj interes preko športnikov. Gledalci, obiskovalci in poslušalci športnih prireditev se vse bolj vračajo k starorimskemu izreku >>kruha in iger <<. Identifikacija posameznika s športnikom in beg pred samim seboj, pa ponuja dobiček željnim vlagateljem priložnosti, da preko športnega dogodka še bolj učvrstijo svoj posel, v katerega pa mora biti kot aktivni partner vključen tudi športnik sam. Časi gladiatorstva in izkoriščanja športnikov so zgodovina. Sponzoriranje športa pa se dan danes vse bolj uveljavlja in je postal tudi pomemben člen v športni dejavnosti. Saj so ljudje športni dejavnosti zelo naklonjeni in podjetja lahko s sponzoriranjem lažje pridejo do ciljne skupine porabnikov, izboljšajo podobo podjetja ali povečajo svoj tržni delež. Športne organizacije, športne zveze in športniki na drugi strani pa tako pridobijo ustrezna finančna sredstva. Podjetju je sponzoriranje orodje komuniciranja. Njegov osnovni namen je doseči naklonjeno publiciteto o podjetju ali njegovih blagovnih znamk, med relevantnimi ciljnimi javnostmi, s podpiranjem aktivnosti, ki niso neposredno povezane z običajnim poslovanjem podjetja.s sponzoriranjem se v podjetju ukvarja oddelek za marketing ali pa oddelek za stike z javnostjo, oglaševanjem, pospešeno prodajo, itd. Da bi pa sponzorstvo doseglo polno vrednost, morata biti vključeni obe funkciji. V diplomskem delu sem predstavila trženje in sponzoriranje športa in samega namiznega tenisa. Tržno komuniciranje sem obravnavala kot enega izmed temeljnih elementov trženjskega spleta. Posebno pozornost sem posvetila pa predvsem vrhunskemu športu in posebnostim njegovega trženja v Sloveniji. Postopek naloge je potekal v dveh delih. Prvi teoretični del je nudil osnovo za kasnejši praktično analitični del. V okviru trženja in sponzoriranja v Slovenskem namiznem tenisu sem uporabila številno tujo strokovno literaturo in sprotne informacije o samem trženju in sponzoriranju Slovenskega namiznega tenisa. Pri praktičnem delu sem za vir informacij uporabila tudi druge Evropske namiznoteniške zveze in informacije, ki sem jih pridobila pri osebni komunikaciji z zaposlenimi na Namiznoteniški zvezi Slovenije ter informacije od slovenskih medijev, preko intervjujev. 2

3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja 7 2 TRŽENJE ŠPORTA Kaj je trženje Pomen in opredelitev trženje športa Izdelki in pojavne oblike izdelkov Izdelki športnega dosežka Storitve in izdelki v športu Procesi trženja Menjava kot predpogoj trženja Trženjsko upravljanje Trženjski spleti Teorija 4P in 4C Strateško načrtovanje 18 3 SPONZORSTVO V ŠPORTU Splošna definicija sponzorstva Razvoj sponzorstva v športu Vloga sponzorstva v tržnem komuniciranju Cilji sponzoriranja Sponzoriranje športa v Sloveniji Sponzoriranje športa v svetu Sponzorski trg v Sloveniji Trg sponzorjev Trg sponzorirancev Trg športa Proces sponzoriranja Sponzorstvo v športu Proces delovanja sponzoriranja Tipi sponzorstva Sponzorska pogodba Ciljne skupine v sponzorstvu Merjenje učinkovitosti sponzoriranja Mesto sponzoriranja v Zakonu o davku na dodano vrednost Trženje in sponzoriranje namiznoteniške zveze Slovenije Reprezentanca Akcija 2 x 5000 loparčkov 41 3

4 Literatura Zgodovina Namiznega tenisa v svetu Zgodovina Namiznega tenisa v Sloveniji Strategija Namiznoteniške zveze Slovenije ( NTZS ) Organiziranost Namiznoteniške zveze Slovenije (NTZS ) Vloga medijev pri oglaševanju v športu ( namiznem tenisu ) Televizija Radio Tiskani mediji 55 4 PREDLOGI Mnenje in argumenti za izboljšanje trženja v namiznem tenisu Akcije v okviru namiznoteniške zveze Slovenije Akcije za populacijo namiznega tenisa Akcije v okviru šolskih športnih tekem ( ŠŠT ) 67 5 SKLEP 70 POVZETEK 72 KLJUČNE BESEDE 74 SEZNAM UPORABLJENIH VIROV 75 SEZNAM UPORABLJENIH KRATIC 78 KAZALO SLIK 79 KAZALO TABEL 79 PRILOGA 80 4

5 1 UVOD 1.1Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave V antiki so rimski cesarji in veliki vojskovodje organizirali in financirali gladiatorske igre, seveda z namenom povečanja ugleda in vpliva. Sicer ne moremo reči,da gre za pravo obliko sponzoriranja, toda namen je podoben današnjim motivom sponzoriranja. Gaias Clinus Mecenas je spodbujal pomoč s financami, imenovan mecenstvo. Mecenstvo se je počasi razvilo v sponzorstvo, ko so viri sredstev začeli zahtevati določene protistoritve in podelitev določenih pravic. Tekom stoletij je v dvajsetem stoletju sponzorstvo postala mrzlica, stroški oglašanja so narasli, pojavile so se nove možnosti, predvsem na področju za prosti čas. Sponzorstvo je postal komercialni dogovor, od katerega imata korist obe strani; sponzor in sponzoriranec. Na področju trženja v športnih dejavnostih se pojavijo aktivnosti ekonomske narave, ki niso toliko značilne za trženje podjetja, v športu pa so nujno potrebne. Športna dejavnost, predvsem pa njen vrhunski del, predstavlja velik finančni zalogaj. Brez podpiranja, predvsem podjetij, ki predstavljajo večji del sredstev vrhunski šport ne bi bil takšen kot je sedaj. Podjetja hočejo imeti korist od vlaganja v šport in to jim sponzorstvo nudi, saj gre za razmerje, kjer je stranka ( sponzoriranec ) dolžna da podjetja ( sponzor ) opravijo storitve sklenjene po pogodbi. Sponzoriranje je ena najmočnejših oblik menjave na športnem področju oz. eden ključnih dejavnikov, ki opredeljujejo vrhunsko športno aktivnost. Slovenci smo predvsem gledalci športnih prireditev preko malih ekranov in manj obiskovalci športnih prireditev. To pa predstavlja tudi enega od temeljnih problemov financiranja športa, saj so športni dogodki v svetu, pomemben finančni vir športa. Množičnost daje tudi materialne učinke in vrhunski šport bi brez tega izgubil svoj smisel. Postal bi le sredstvo uveljavljanja države in politične elite, kar vodi v podržavljanje. 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega del Namen To temo sem si izbrala zato, ker me trženje in sponzoriranje S lovenskega namiznega tenisa še posebej zanima in bi ga rada podrobneje raziskala in proučila, saj sem tudi sama športnica, igralka namiznega tenisa. Drugi razlog izbire navedenega problema raziskovanja pa je v tem, da želim na osnovi analize in diagnoze dosedanjega razvoja in obstoječega stanja ugotoviti kako izboljšati trženje in sponzoriranje Slovenskega namiznega tenisa in kako povečati interes posameznikov, ki se in se bodo ukvarjali z namiznim tenisom ter pritegniti čim večjo pozornost medijev, javnosti in stroke same. 5

6 1.2.2 Cilji V nalogi želim: preučiti teoretične in praktične vidike trženja in sponzoriranja raziskati probleme, trženjskega značaja s katerimi se soočajo na NTZS predstaviti predloge in smernice za izboljšanje trženja in sponzoriranja v slovenskem namiznem tenisu ( NT ) Trditve Trditve, ki jih bom skušala dokazati v diplomski nalogi so: Vrhunski šport predstavlja del posla, kjer imata sponzor in sponzoriranec drugačen odnos, kot ga zasledimo v primerih, ko podjetja sponzorirajo organizacije drugih dejavnosti. Vrhunski šport je zanimiv za mnoga podjetja, ker jim lahko predstavlja sredstvo oglaševanja njihovih izdelkov s pomočjo tržnega komuniciranja. Z izvedbo različnih akcij povečujemo število posameznikov, ki se in se bodo ukvarjali z namiznim tenisom. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljam, da je trženje in sponzoriranje športa postala pomembna dejavnost v svetu in pri nas, v katero se ogromno vlaga, saj je domača in mednarodna konkurenca vse večja. Predpostavljam, da so na Namiznoteniški zvezi Slovenije pripravljeni sodelovati in posredovati potrebne podatke. Nadalje predpostavljam, da bom imela dovolj tuje literature. V analizi se bom omejila predvsem na trženje in sponzoriranje slovenskega namiznega tenisa in na povečanje populacije v namiznem tenisu, saj le- to pritegne pozornost medijev, javnosti in stroke same. Omejitve pri pisanju diplomskega dela navajam naslednje; največja omejitev je predstavljala literatura, ki je v večji meri v slovenščini praktično ni. pridobitev ostalih informacij pa se je nanašala na podatke iz tujih revij in interneta, ki pa jih ni veliko oz. ni veliko relevantnih podatkov za potrebe raziskave. omejitev predstavlja tudi pomanjkanje mojih lastnih praktičnih izkušenj na obravnavanem področju raziskovanja. 6

7 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Pri zbiranju podatkov sem uporabila primarno in sekundarno raziskavo. Primarne podatke sem si za raziskavo pridobila na osnovi spraševanja na Namiznoteniški zvezi Slovenije in Namiznoteniški zvezi Nemčije. Opravila sem tudi neformalni razgovor z osebami, ki so zadolženi za področje trženja in sponzoriranja slovenskega namiznega tenisa. Sekundarni podatki bodo zbrani na osnovi virov, ki so že napisani iz interneta, časopisov, revij in določenih poslovnih poročil. Vrste raziskave, ki sem jo uporabila, je poslovna raziskava, ker obravnava tematiko ene od poslovnih funkcij Namiznoteniške zveze Slovenije. Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega dela in obravnava tudi primere iz prakse, uporabila pa sem oba pristopa k raziskovanju: deskriptivnega in analitičnega. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabila metode kompilacije in komparativno metodo. Pri uporabi analitičnega pristopa pa sem uporabila induktivno metodo in metodo intervjuja. 7

8 2 TRŽENJE 2.1 Kaj je trženje Beseda marketing ( v nadaljevanju trženje ) se prvič pojavi v ZDA leta 1901 v delu Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products. Povezana je s pojmom razdelitve in zamenjave lastništva dobrin. Čeprav je omenjena šele v začetku stoletja, ne pomeni, da sam proces ni obstajal že prej. Trženje je proces menjave in ne prodaje, kot mnogi mislijo ( Jančič 1990, 33 ). Kako star je marketing? Avtorji si nikakor niso enotni glede rojstva marketinga. Nekateri slovenski avtorji uporabljajo izraz marketing drugi pa trženje. Mnenja so, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima ( Snoj in Gabrijan 2002, 14 ). Po Gabrijanu in Snoju je trženje zavestno ustvarjanje želene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih ( uporabnih ) vrednosti ( ibid., 31 ). Po definiciji Levy in Zaltmana ( 1975 ) se trženje pojavi s svetovno trgovino že v prejšnjem stoletju, ki se je hitro razširila v dvajseto. Razvoj trženja 20. stoletja predstavlja ameriški prodajalec, znan kot door to door salesman, ki je postal simbol za tržno znanje in orientacijo, energijo in zagon, družbenost ter prepričljivost ( ibid., 35 ). Nadalje je trženje po Sfiligojevi sodobna poslovna filozofija in poslovna politika, ki povezuje ponudbo dobrin in storitev s povpraševanjem po njih. Nasprotno pa demarketing zmanjšuje potrebo po povpraševanju. Trženje je proces, odprt sistem, ki sprejema informacije iz okolja in se pod vplivom zunanjih dejavnikov spreminja ter prilagaja trenutni situaciji. Če se ne prilagodi, ne obstoji. Tržno razmišljanje se začne s človeškimi potrebami in željami ( Sfiligoj 1993, ). Ljudje potrebujemo hrano, vodo, zrak, obleko, prebivališče, da lahko preživimo. Želimo pa si tudi nekaj več, kot npr. rekreacijo, izobrazbo in drugo. K vsem tem potrebam in željam strmi trženje, saj brez njih ne živi (Kotler 1996, 7 ). Kaj pa trženje ni? Trženje vsekakor ni samo prodaja. To je le drobec v celotnem procesu menjave in lahko uspešno zakrije pravo naravo trženja. Trženje tudi niso zakonitosti, ki se porajajo ob menjavi blaga za denar, saj ga uporabljajo tudi nedobičkonosne organizacije in ljudje v vsakdanjem življenju. Trženje ni enostranska aktivnost, temveč lahko deluje le v enakopravni interakciji udeležencev v procesu menjave. Gre za filozofijo olajševanja menjave virov, ki upošteva koristi vseh strani, ki so vpletene v takšen proces ( Jančič 1990, ). 2.2 Pomen in opredelitev trženja športa Pomembna dejavnost v športu je tudi trženje športa, kar pomeni izvajanje trženjskih aktivnosti na športnem trgu s ciljem, da se zagotovijo pogoji za uresničevanje poslanstva organizacije. Tržimo lahko v pridobitne ( ustvariti čimvečji dobiček ) ali pa nepridobitne ( v celoti pokriti ustvarjene stroške ) namene ( Retar 1992, 74 ). 8

9 Družba uporablja menjalni proces za zagotavljanje virov in zadovoljevanje potreb. Športna organizacija mora zasnovati primeren program, poiskati ustrezne poti do kupca in ga prepričati, da se bo na ponudbo odzval. Vodilne športne organizacije so ustvarjalne, iščejo nove vsebine, oblike kako se približati kupcu. Uspešni managerji pripravljajo celovit strateški načrt, saj z njim ugotovijo, kaj hočejo storiti, kako uresničiti cilj in katera tržišča potrebujejo ( ibid., ). Do osamosvojitve Slovenije v procesu trženja športnih organizacij ni bilo pravega trženja, ker trženje ni bila menjava. V predhodnem obdobju pa je ta aktivnost prevladujoča usmeritev vsake športne organizacije, če želi povečati učinkovitost, ohraniti ali razširiti svoj trg, pridobiti javnost, skratka se razvijati. Trženjski pristop omogoča hitro odzivnost, ki je v skladu s povpraševanjem, načrtovanim oglaševanjem, skrbno prodajo, kakovostno zasnovo in izvedbo programa, nadzorom. Pomembno pri tem je še to, da se športna organizacija usmeri kot dobičkonosna ali nedobičkonosna (ibid., 15 ). 2.3 Izdelki in pojavne oblike izdelkov Ker so izdelki pojavi oziroma nenehno se spreminjajoče in soodvisne celote, jih je, z vidika interakcije s človekom, treba obravnavati dinamično in celovito. Zanje veljajo poleg naravnih tudi družbene zakonitosti ( Snoj in Gabrijan 2002, 258 ). Vsebina bo zadevala izdelke na splošno, kot rezultate človeškega dela, ki so namenjeni menjavi in opravljajo pri tem neko poslanstvo. Izdelki so osnovni objekti menjalnih procesov med udeleženci. Z marketinškega zornega kota jih je smiselno obravnavati kot sredstva, s katerimi udeleženci v menjavah zadovoljujejo svoje potrebe oziroma želje. Izdelek je karkoli, kar lahko ponudimo na trgu da pritegnemo pozornost, kar lahko ponudimo v posedovanje, v uporabo ali porabo ter ima sposobnost zadovoljiti potrebo (ibid., 258 ). Pojavne oblike izdelkov kot osnovnih predmetov menjave so lahko zelo različne (ibid.,263): blago ( otipljivi, fizični izdelki ), storitve, pravice, ideje, prostori, osebnost, organizacije, mediji menjave, izkušnje iz menjave in posledice menjave. Nekatere pojavne oblike izdelkov so lahko osnovni predmet menjave zgolj v simbolnem smislu ( primer: turisti oziroma uporabniki turističnih storitev ne morejo postati tudi dejanski lastniki krajev, ki jih obiskujejo ). Izvajalec marketinga menjava svoje izdelke 9

10 tako na nabavnem kot na prodajnem področju. Marketinška znanja je smiselno uporabljati pri katerikoli pojavni obliki izdelkov ( ibid., 263 ) Izdelki športnega dosežka Šport je odličen promotor države, saj se s tem strinja 86% odraslih državljanov. Hkrati pa menijo, da je to tudi uspešen dejavnik promocije sponzorjev; podjetja, ki vlagajo v športno dejavnost. Vrhunski rezultati so dejavnik promocije, identifikacije športnika in identitete vsakega naroda, države, torej Slovenije ( Bednarik 1999, 46 ). Brez gledanja pa je vrhunski športni rezultat brez pravega smisla. Ne zadovoljuje obeh producentov, še posebej športnika in ne dobi pravega pomena vrhunskega ustvarjalnega dosežka. Vrhunski dosežki morajo biti izpostavljeni mednarodni medsebojni primerjavi, s tem pa nujno javno spremljani. Saj dostikrat javnost ocenjuje vrhunski rezultat in le tako pride do izraza in pomena. Pri tem imajo veliko moč mediji, ki nemalokrat preveč splošno opredelijo športni rezultat ( ibid., ). Še eden od pomembnih izdelkov športa so storitve, ki izhajajo iz motivov pasivnih udeležencev. Chelladurai navaja naslednje: razvedrili, tekma, spektakel in zadovoljitev družbenih potreb na t. i. tretjih mestih. Športniki nastopajo na tekmovanjih in proizvajajo športne dosežke, gledalci pa plačajo za gledanje nastopa določeno ceno (ibid., 44 ). Tekmovanje oblikuje jedro dogodka, katerega spremlja spektakel, ki predstavlja obtekmovalne dejavnosti ( otvoritvena in zaključna ceremonija na večjih tekmovanjih, parade ob polčasih, navijačice, itd. ). To so dodatni elementi v razvedrilnem paketu, za katerega gledalci plačajo z vstopnino in je prav tako pomemben, kot tekmovanje. Preko gledanja se vzpostavi še eden pomemben izdelek športa in sicer trženjske storitve. Tržno komuniciranje oz. oglaševanje izdelkov in storitev imata cilj, da se ponudba čim bolj približa željam in potrebam porabnika. Podjetja poskušajo čim bolj natančno ugotoviti želje in potrebe kupcev ter se njim prilagajajo, po drugi strani pa s spodbujanjem ustvarjajo povpraševanje z oglašanjem na TV med športnimi prenosi ali na samih prizoriščih športnih prireditev. Naklonjenost kupcev si podjetja prizadevajo s tem, da sponzorirajo skupine, katerim kupci pripadajo oz. so jim naklonjeni in med te spadajo športniki. Zaradi strateškega trženja, ki vključuje raziskovanje trga, tudi organizatorji športnih prireditev opravijo analizo o specifičnem trgu. Cilj sponzoriranja je, da kupca čim bolj naveže na svojo blagovno znamko ( ibid ). Blagovna znamka je znak, uporabljen v gospodarskem prostoru ali zanj namenjen, da bi se blago ene organizacije lahko ločilo od iste ali podobne vrste blaga druge organizacije, ki je zavarovana po določbah tega zakona. Gre za registrirano blagovno znamko, ki je tako zaščitena pred zlorabami in ostalimi aktivnostmi konkurence (Gabrijan 1996, ). 10

11 2.3.2 Storitve in izdelki v športu Del športne dejavnosti so tudi izdelki in storitve. Športne organizacije opravljajo in ponujajo predvsem športne storitve. Šele na primeru vrhunskega športnika, ki dosega vrhunske dosežke, lahko govorimo tudi o športni stvaritvi- izdelku ( Retar 1992, 19 ). Pomembno je, da so storitve ponujene s strani športne organizacija namenjene predvsem zdravju, hkrati zanimive, da se lahko prodajajo. Hkrati morajo stare, nezanimive storitve ukiniti, dodati nove sveže ter jih stalno prilagajati potrebam in željam uporabnikov (ibid.,19 ). Ponuditi pa jih morajo pod ustrezno ceno, ki je zelo občutljiv element trženjskega spleta in menjalni odnos je nemalokrat odvisen od nje. Oblikovanje cen v športu za športne storitve, sponzoriranje, oglaševanje, itd., je tako kot drugod, odvisen od kakovosti storitev in vložene vrednosti vanjo na eni, ter od povpraševanja potrošnikov na drugi strani. Pri oblikovanju cene je pomembno upoštevati, da nismo na izgubi ( ibid., 20-21). Zato je pomembno, da vključimo v trženjski splet še promocijski splet, katerega del so oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, sponzorstvo in stik z javnostjo. Te sestavine so del trženega komuniciranja ( ibid., 51). Storitev mora privabiti določeno število ljudi, sicer sama po sebi nima nobenega pomena. Lažje pa privabimo ljudi, če ima športna organizacija že izdelano podobo in se zna predstaviti javnosti na primeren način. Ključni akt trženja je prodaja, kjer pride do neposredne menjave ustreznih protivrednosti (ibid., ). 2.4 Procesi trženja Ni podjetja, ki bi lahko delovalo na vsakem trgu in ni podjetja, ki bi bilo uspešno na enem samem obsežnem trgu. Zato se morajo podjetja usmeriti na določen del populacije ( ciljno skupino ) in poskusiti zadovoljiti njihove potrebe in želje. V celoti podjetje ne more razumeti potreb kupcev, ker le- te govorijo v kodah. S trženjem se ne ukvarja samo oddelek za trženje, ampak je ta proces lahko uspešen le, če podjetje deluje kot celota, zato morajo različni oddelki podjetja usklajeno sodelovati. Sedaj dobiček ni več najpomembnejši cilj podjetja, to je le stranski proizvod dobro opravljenega dela ( Kotler 1996, ). Potrebe in želje po določenem izdelku spodbujajo povpraševanje. Želja se spremeni v povpraševanje, ko dobi podporo v kupni moči, torej mora biti izdelek dostopen. Tako bistvo tržnega koncepta predstavlja zadovoljevanje potreb, želja, zahtev potrošnikov, s čimer lahko podjetje pričakuje dolgoročen dobiček ( ibid., 7 ). Kupci dostikrat obtožujejo tržnike, češ da ustvarjajo potrebe in kupijo tisto, česar ne potrebujejo. Toda tržniki poskušajo le prepoznati kupčeve želje in narediti izdelek primeren, privlačen, dostopen in za primerno ceno dosegljiv ciljni skupini porabnikovkupcem. Ne vsiljujejo izdelka, ampak ga oglašujejo, saj drugače podjetje ne more predstaviti izdelka. Kupcem se to zdi preveč vsiljivo, vsekakor pa je vsakdo svoboden pri nakupu ( ibid., 7 ). 11

12 Tudi mnogi kritiki so mnenja, da trženje predstavlja prefinjen način prodajanja bolj ali manj ustreznih izdelkov. Galbraith ( 1958 ) trdi, da je trženje v nasprotju s širšimi družbenimi cilji, češ da oglaševanje spodbuja ljudi, da si želijo stvari, ki jih podjetja hočejo proizvajati na račun širših družbenih koristi ( Jančič 1990, 32 ). Ne glede na to, potrebe in želje še vedno obstajajo in vsaka zadovoljitev odpira in sproži nove dejavnosti. Človek vedno hoče več in boljše ter ni nikoli zadovoljen s tistim, kar ima oz. si lasti. Pri proizvodnji izdelkov pa je še potrebno upoštevati osebnostne lastnosti ciljne skupine, ki v veliki meri določajo želje in potrebe ter finančna sredstva, ki omogočajo sklenitev prodaje in s tem zadovoljevanje potreb. Zato se podjetja, ki ponujajo različne storitve, trudijo privabiti čim več potencialnih kupcev in jim ponuditi pravo razmerje med kakovostjo in ceno izdelka. Trženje je orientirano h kupcu ( spoznati želje, potrebe in načine obnašanja kupcev ), mora imeti koordiniran pristop ( uskladitev elementov t.i. trženjskega spleta in povezovati posamezne poslovne funkcije, kar vodi v uspeh podjetja ( dobiček ) ( Jančič 1990, ). Drucker ( 1958 ) pravi, da je trženje tisti proces, preko katerega se ekonomija resnično integrira v družbo, da bi zadovoljila človekove potrebe ( ibid., 1990, 27 ). S stališča organizacij epa pomeni trženje imeti pravi izdelek na pravem mestu, ob pravem času in za pravo ceno ( Buell 1985, 20 ). Po Kotlerju pa trženje predstavlja družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega organizacija in posamezniki dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarjajo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelek, ki imajo vrednost ( Kotler 1996, 13 ). Po Kotlerju navajajo štiri stebre, na katerih temelji koncept trženja in jih prikazuje slika 1 ( ibid., 19 ). SLIKA 1: Koncept trženja Ciljni trg Potrebe kupca Usklajeno trženje Dobičkonosnost Vir: Kotler

13 2.5 Menjava kot predpogoj trženja Dejstvo, da imamo ljudje potrebe in želje, še ne more v celoti opredeliti trženja. Trženje se pojavi, ko se ljudje odločijo, da bodo z menjavo zadovoljili svoje potrebe in želje. Menjava je osnovi koncept, na katerem temelji trženje ( Kotler 1996, 9 ). Menjava je dajanje in prejemanje ( Snoj in Gabrijan 2002, 45 ): otipljivih in neotipljivih, stvarnih ali simboličnih uporabljenih vrednosti ( koristi ) med dvema ali več udeleženci. Med sestavine menjave sodijo ( ibid., 45 ): dogovorjena vrednost, komuniciranje in predaja vrednosti. Menjava je proces pridobivanja nečesa ( običajno želenega ) od nekoga za kaj drugega. Za menjavo morajo obstajati naslednji pogoji ( ibid., 45 ). Kotler podaja pet pogojev za proces menjave, ki je pojasnjen na primeru 1 ( Kotler 1996, 9) : P1 P2 P3 P4 P5 ostajati morata najmanj dva udeleženca, vsak izmed udeležencev ima nekaj, kar predstavlja vrednost za drugo stran, vsaka stran je sposobna komunikacije in dostave, vsaka stran je svobodna pri sprejemu ali zavrnitvi ponudbe, vsaka stran verjame, da je primerno ali željno kupčevati z nasprotno stranjo. Ko imamo te pogoje, potem obstaja možnost menjave. Če v resnici pride do menjave, pa je odvisno ali se strani dogovorita o pogojih menjave, kjer bosta na koncu obe strani na boljšem ( oz. vsaj ne na slabšem ) kot pred menjavo. Menjava je torej opisana kot postopek, ki ustvari vrednost ( ibid., 9 ). Omeniti pa je potrebno še teorijo Aldersona, ki je v zvezi s trženjem kot menjavo postavil t.i. zakon menjave. Ta se glasi: Če je x element množice A in y element množice B, je x zamenljiv z y, v kolikor so izpolnjeni trije zakoni ( Alderson 1965, 86; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, ): Z1 x je drugačen od y, Z2 vrednost množice A se poveča, če oddamo x in pridobimo y, Z3 vrednost množice B se poveča, če dodamo x in oddamo y. Primer 1: Zakon menjave in pogoji za proces menjave Element x predstavlja avto, element y pa denar. Množica A predstavlja podjetje, ki ima element x, množica B predstavlja kupca, ki ima element y. Torej obstajata dve različni spremenljivki ( Z1 ) in dva udeleženca ( P1 ), ki imata nekaj, kar predstavlja vrednost za drugo stran ( P2 ). Predpostavimo, da sta obe strani sposobni komunikacije 13

14 in dostave ( P3 ) ter sta svobodni pri sprejemu ali zavrnitve ponudbe ( P4 ). Podjetje želi prodati avto kupcu, kupec pa si ta avto želi kupiti. S tem vsaka stran verjame, da je primerno ali željno kupčevati z nasprotno stranjo ( P5 ). Ko kupec avto kupi, pridobi x in odda y ( Z3 ), podjetje pa ima s prodajo avta dobiček, torej odda x in pridobi y (Z2). Vrednosti obeh množic se povečata, menjava je končana in ugodimo zgoraj navedenim postavkam. Koncept menjave pripelje do osnutka trga. Sestavljajo ga vsi potencialni kupci, ki jim je skupna določena potreba, želja in so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili to potrebo, željo ( Kotler 1996, 11 ). Trg je kraj, kjer se prodajalci in kupci zberejo, da izmenjajo stvari, torej pomeni stičišče med ponudniki in povpraševalci. Trg v sodobni tehnologiji pa predstavljajo tudi spletne strani interneta, ki pridobivajo vedno večji pomen ( Sfiligoj 1993, 23 ). Trženje predstavlja proces, vsak proces pa je potrebno voditi oz. upravljati. V podjetju imajo to nalogo managerji in jo morajo opravljati odlično, sicer podjetje propade oz. deluje z izgubo ( Sfiligoj 1993, 143 ). Proces upravljanja je zahteven, še posebej v modernem gospodarstvu in velikih podjetjih, ki deluje po načelu delitve po delu, kjer se vsakdo specializira, opravi svoje delo in dobi plačilo ( Kotler 1996, 11 ). 2.6 Trženjsko upravljanje Prva definicija trženjskega upravljanja je navedena po Sfiligojevi, ki pomeni tržno usmerjeno mišljenje in ravnanje na vseh ravneh upravljanja in odločanja, načrtovanje in izvajanje poslovne politike, da so potrebe in želje kupcev zadovoljene, da so uresničeni cilji in poslanstvo podjetja, upoštevani interesi širše javnosti oz. družbe ( Sfiligoj 1993, 9 ). Druga je povzeta po Ameriškem združenju za trženje ( AMA- American Marketing Association ) iz leta 1985, ki opredeljuje upravljanje trženja kot proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanja cene, odločitev v zvezi s tržnim komuniciranjem in delitvijo, z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja porabnika in podjetja. Sicer pa pri trženjskem upravljanju ne gre za nič drugega kot izvajanje osnovnih nalog trženja in cilj je dosežen takrat, ko sta obe vpleteni strani zadovoljni ( Kotler 1996, 13 ). Po Gabrijanu in Snoju pa upravljanje trženja družbenih enot, zajema aktivnosti zavestnega določanja, doseganja in nadzora želenih menjalnih učinkov oziroma ciljev. Trženje je možno upravljati na različnih miselnih osnovah: koncepcije, zasnove, načini razmišljanja, miselnosti, filozofije, miselne usmerjenosti in naravnanosti ( Gabrijan in Snoj 1996, ). 14

15 SLIKA 2: Proces upravljanja trženja Analiza trženjskih priložnosti Raziskovanje in izbiranje ciljnih trgov Oblikovanje trženjskih strategij Načrtovanje trženjskih programov Organizacija, uresničevanje in nadzor trženjskega napora Vir: Kotler 1996 Proces upravljanja trženja prikazuje slika 2. Zanimiva je predvsem četrta faza trženjskega procesa, to je načrtovanje trženjskih programov, ki vključuje strategijo. Trženjska strategija je vrsta posameznih dejavnosti, ki vodijo do zanesljive konkurenčne prednosti, kot jo je opredelil John Scully. Povezuje se z zunanjim okoljem in njegovimi dejavniki (kupec ) ter z dejavniki notranjega okolja ( zaposleni ). Podjetje je pri oblikovanju svoje strategiji pod močnim vplivom delovanja konkurence. Spremembe, ki potekajo v okolju podjetja, nenehno ustvarjajo negotovost; pojavljajo se nove možnosti in grožnje. Vse te okoliščine zahtevajo analizo konkurence in izvajanje tržnih raziskav. Jedro podjetniške strategije predstavlja strateški trikotnik, ki jo prikazuje slika 3 (Sfiligoj 1993, 50 ). Večina organizacij oziroma podjetji se nahaja v tržnih položajih, ki jih lahko prikažemo s strateškim trikotnikom. Strateški trikotnik vsebuje tri ključne udeležence, ki so prisotni v normalnih tržnih razmerah ter so soodvisni s svojimi aktivnostmi; organizacija- izvajalec trženja oziroma podjetje, ciljna skupina oziroma kupec in konkurenti ( Snoj in Gabrijan 2002, 97 ). Izraz strateški trikotnik pa ima zato, ker se nanaša na strateške odločitve in odnose na področju trženja. Strateške pa so tiste odločitve in odnosi, ki so usodnega pomena za preživetje in razvoj organizacije ( ibid., 97 ). 15

16 SLIKA 3: Strateški trikotnik Vir: Ohmae 1982 Aktivnosti trženja lahko izvaja podjetje oziroma organizacija- izvajalec trženja v odnosu do kupca oziroma ciljne skupine in obratno. V primeru, ko oba udeleženca v menjalnem procesu izvajata aktivnosti trženja, govorimo o bilateralnem trženju. Enako velja za odnos med kupcem oziroma ciljno skupino in konkurenti podjetja oziroma organizacije- izvajalca trženja ( ibid., 97 ). 2.7 Trženjski spleti Trženjski načrt je osrednji del za vodenje in usklajevanje trženjskega napora in predstavlja najpomembnejši del vsakega poslovnega načrta. Z njim se opredelijo cilji in strategija. Proces trženja je poslovni sistem, kjer je naloga podjetja, da z dobičkom posreduje vrednost na ciljnem trgu ( Kotler 1996, 110 ). Trženjski splet predstavlja ključni koncept v moderni trženjski teoriji. Je niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu (ibid., 98 ). McCarty je razdelil klasifikacijo teh instrumentov na štiri prvine in jo poimenoval 4P: product- izdelek, price- prodajne cene, place- prodajne poti, promotion- trženjsko komuniciranje ( Sfiligoj 1993, 18 ). Njegovo klasifikacijo je dopolnil Robert Lauterborn, ki je povezal 4P s 4C: customer needs and wants- potrebe in želje kupca, 16

17 cost to the customer- kupčevi stroški, convenience- pripravnost, communicationkomunikacija (ibid.,100 ). SLIKA 4: Trženjski splet Vir: Kotler Teorija 4P in 4C Izdelek ( P1 ) je osnovni instrument trženjskega spleta, ki predstavlja oprijemljivo ponudbo izdelka na trgu, vključno s kakovostjo, obliko in lastnostmi. Podjetje proizvede izdelek za kupca z namenom, da zadovolji njegove potrebe oz. želje ( C1 ). Strokovnjaki v podjetju so usmerjeni v načrt in izdelavo izdelka, da lahko ponudijo boljše in več za 17

18 bolj spodobno prodajno ceno ( P2 ), ki je kritični instrument spleta. Da so kupčevi stroški ( C2 ) čim manjši, se mora podjetje odločiti o popustih, odbitkih in kreditnih pogojih, da privabi kupce. Cena je tista, ki nemolokrat odloči o tem ali se izdelek prodaja. Slednjo pa narekujejo potencialni kupci, zato je podjetje vedno usmerjeno k ciljni skupini, za katero izdela izdelek in ga ponudi pod ceno, za katero so prepričani, da se bo izdelek prodajal. Tu nastopijo prodajne poti ( P3 ) in sicer so to različne dejavnosti ( lokacije, transport, zaloge, itd,.), ki se jih loti podjetje, da bi izdelek postal dostopnejši bolj pripraven ( C3 ) za ciljne porabnike. Podjetje mora poiskati, pridobiti in povezati različne posrednike in trženjske pospeševalce zato, da bi njihovi izdelki in storitve bili učinkovito dostavljeni ciljnemu trgu. Zdaj pride do izraza trženjsko komuniciranje ( P4), ki je najvidnejše področje trženja in predstavlja različne dejavnosti ( pospeševanje prodaje, oglaševanje, osebna prodaja, itd., ), s katerim podjetje obvešča potencialne kupce o izdelkih in jih ponudi na ciljnih trgih. Komunikacija je tudi pomembna s strani kupca ( C4 ), saj podjetju v kodah sporoča, kaj si želi, potrebuje. Pravilen pristop podjetja dostikrat odloči o uspešnosti prodaje. Uspela bodo tista podjetja, ki bodo varčno in ustrezno zadovoljila potrebe kupcev ter učinkoviti komunicirala ( Kotler 1996, ). 2.8 Stateško načrtovanje Strateško načrtovanje se je pojavilo v sedemdesetih letih kot posledica neprijetnih dogodkov, predvsem mirovanja gospodarstva. Dolgoročno konvencionalno načrtovanje so podjetja nadomestila s strateškim, katerega cilj je podjetju omogočiti izbrati in organizirati svoje dejavnosti tako, da bo ostalo zdravo, četudi pride do nepričakovanih nevšečnosti (Kotler 1996, 62 ). Struktura organizacije je postala fleksibilna zaradi hitrih sprememb zunanjega okolja. Pri vsem tem je pomembno odkriti konkurenčne prednosti ( Sfiligoj 1993, 144 ). Po Jančiču je strateško trženje pristop, ki omogoča podjetju načrtovanje, izvedbo, menjavo in nadzor izdelkov oz. storitev, ki bodo sedanje in bodoče potrošnike zadovoljile bolje kot sedanji in bodoči konkurenti. Podjetje mora imeti pripravljeno strategijo, ki predstavlja generalni načrt, posamezni deli načrta pa morajo opredeljevati izvajanje strategije. S strateškim načrtovanjem želijo podjetja ustvariti dolgoročno ubranljivo konkurenčno prednost ( Jančič 1990, 76 ). Strateško načrtovanje je kot proces razvijanja in ohranjanja strateške povezave med cilji in zmogljivostmi podjetja ter njegovimi spreminjajočimi se trženjskimi priložnostmi (Sfiligoj 1993, ). Trženjsko upravljanje poteka skozi analizo, načrtovanje, izvedbo in nadzor, hkrati s tem pa je potrebno opredeliti trženjsko strategijo, ki vključuje selekcijo ciljnih trgov, izbiro konkurenčnega položaja, oblikovanje trženjskega spleta, določitev celotnih izdatkov za trženje, razporeditev razpoložljivih sredstev za trženje na posamezne instrumente in časovni načrt za izvedbo posameznih akcij ( Kotler 1996, ). Strateška analiza in diagnoza daje informacijsko osnovo za strateško načrtovanje. Organizacija izvaja strateško analizo in diagnozo z namenom, da odkrije priložnosti in nevarnosti v svojem relevantnem okolju ter ugotovi svoje prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenti ( Snoj in Gabrijan 2002, 204 ). 18

19 Stopnje načrtovanja marketinga ( ibid., 206 ): določanje ciljnih trgov, oblikovanje strateških ciljev marketinga, oblikovanje temeljnih strategij marketinga, strateško pozicioniranje, določanje osnov marketinškega spleta. Gre za nenehen in soodvisen odnos med organizacijo, ciljnimi skupinami in konkurenti. Bistvo uspešne strategije marketinga je: >> bodi boljši od konkurentov v odnosu do ciljnih skupin << ( ibid., 206 ). Kaj torej naredi podjetje uspešno? Eno je ustvariti zadovoljne kupce, drugo pa sposobnost prilagajanja podjetja spreminjajočemu se trgu. Tukaj pride do izraza umetnost k trgu usmerjeno strateško načrtovanje. To je poslovodni postopek, ki razvije in vzdržuje usklajenost med cilji, sposobnostmi in viri podjetja ter njenimi spreminjajočimi se tržnimi priložnostmi. Cilj strateškega načrtovanja je oblikovati in preoblikovati dejavnosti ter izdelke podjetja tako, da prinesejo načrtovan dobiček in doseže načrtovano rast ( ibid., 62). Pomembna je tudi ekonomija časa, ki pomeni hitro reagiranje na spremembe, racionalno porabo delovnega časa in točnost v poslovnih stikih. Strateško načrtovanje mora biti gibčno in kreativno. Podjetja se borijo za večje tržne deleže in osvojitev novih trgov (Sfiligoj 1993, 15 ). Abell ( 1978 ) pa pravi, da strateško trženjsko načrtovanje se ne more osredotočiti samo na sedanje stanje, pač pa mora predvidevati stanje prihodnjih vzorcev trga in možnosti, da se podjetje spopade z njimi, kar pomeni iskati strateška okna ( Jančič 1990, 76 ). Za organizacijo ni dovolj, da uspešno deluje v sedanjosti in se morda zato predajajo samozadovoljstvu. Povečati morajo primerno pozornost usodnim spremembam v širšem in ožjem okolju. Te spremembe so običajno, hitre in temeljite, da kljub uspešnem delu danes ne zagotavlja obstoja in ustreznega razvoja za jutri in pojutrišnjem. Zato je za organizacijo nujno, da razmišlja in deluje strateško in tako teži k aktivnemu soustvarjanju bodočnosti ( Snoj in Gabrijan 2002, 197 ). Pri strateškem načrtovanju so pomembni trije ključni pojmi. Prvi zahteva, da podjetje skrbi zase, tako da gradi, vzdržuje in izkorišča svoje dejavnosti. Drugi zahteva, da ugotovi pričakovani dobiček za vsako dejavnost posebej in tretji je strategija, katero mora vsaka dejavnost razviti zase in določiti pravila igre ob upoštevanju položaja svoje panoge, cilje, priložnosti, sposobnosti in vire. Naloga vodstva podjetja je, da začne celoten postopek načrtovanja s tem, ko opredeli svoje poslanstvo, politiko, strategijo in cilje. Vodstvo postavi okvir, znotraj katerega oddelki in enote pripravijo načrte. V bistvu je strateško načrtovanje način, kako podjetje dolgoročno ustvarja in hkrati ohranja svojo konkurenčno okolje, ki prevladuje danes na trgu ( Kotler 1996, ). Zato se je strateško načrtovanje predvsem usmerilo v investiranje v obetavne programe in ukinjanje nedobičkonosnih. To je povsem uspelo tistim podjetjem, ki so se držala osnovnih značilnosti ( Jančič 1990, ). Kar pa strateško načrtovanje ni moglo 19

20 zarisati je, kam se bo obrnil trg ( Day 1984, 3 ). Ker je začelo strateško načrtovanje toniti v zaton, se je načrtovanje moralo poenostaviti; namesto kvantitativnih analiz so pričele prevladovati kvalitativne ( 80. leta ). Pojavilo se je strateško vodenje in upravljanje. Razlika je v tem, da se strategija takoj prenese v življenje, v poslovno prakso prinaša nove oblike vodenja in upravljanja. V 90- tih letih pa so se podjetja izključno osredotočila na kupca, ker ni bilo dovolj, da so bila usmerjena k izdelku ali tehnologiji ( Sfiligoj 1993, ). Za trženjsko in strateško načrtovanje je značilen pristop od zunaj navznoter. Podjetje dobiva informacije in z njimi upravlja. Trženjski informacijski sistem je osnovno orodje managerjev, ki ga sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi pridobivajo, razvrščajo, analizirajo, ocenjujejo in posredujejo potrebne, pravočasne in točne podatke odgovornim tržnikom ( Kotler 1996, ). Uspeh je gonilna sila, ki vodi človeka v procesu trženja ( in tudi drugje ), da doseže cilje. Uspešnost po teoriji Z Ouchi ( 1981 ) opredeljujejo tri lekcije: zaupanje (zaupanje v vodjo, delodajalce, itd. ), natančnost ( odnosi med ljudmi so kompleksni in se spreminjajo), intimnost ( osebnostne lastnosti posameznika vplivajo na odnos, itd. ) (Jančič 1990, ). Sherwood ( 1988 ) pa omenja še partnerstvo in sicer, zaposleni niso samo strošek, ampak tudi vir (ibid., 109 ). Pri konceptu notranjega trženja pa je pomembno predvsem. Da teorijo uspešnosti podjetja predstavljajo ljudje, ki vrednotijo svojo vezanost na organizacijo skozi primerjavo tistega, kar dajo organizaciji in tistega, kar od nje dobijo. Kadar tisto, kar ljudje dajo, ni skladno s tistim, kar dobijo, se počutijo nelagodno, zato je še toliko bolj pomembno nagrajevanje dobro opremljenih del in ne ustrahovanje, saj slednje vodi v propad. Sicer pa ljudje, ki imajo občutek nelagodja zaradi prenizke nagrade, poskušajo ponovno doseči pravičnost s tem, da boljše opravijo naslednje delo ali pa zapustijo podjetje ( Huseman in Hatfield 1990, ). Handy ( 1985 ) pa govori o t. i. psihološki pogodbi med podjetjem in zaposlenim. Gre za splet pričakovanj obeh strani ( Jančič 1990, 127 ). Glede na zunanje trženje, ki opredeljuje izdelke, bi lahko tudi tukaj opredelili notranjega z definicijo: Imeti prave ljudi na pravem mestu ob pravem času. Toda gremo še korak dalje in notranje trženje definiramo kot proces ustvarjanja odličnih poslovnih rezultatov preko zadovoljevanja potreb zaposlenih v procesu menjave med njimi in organizacijo ( Jančič 1990, 132 ). 20

21 3 SPONZORSTVO 3.1 Splošna definicija sponzorstva Obstaja veliko različnih opredelitev sponzorstva, od katerih omenimo le nekatere: Sponzorstvo je medsebojno koristen poslovni dogovor, v katerem sponzor zahteva doseganje določenih definiranih ciljev ( Head 1991, 3 ). Sponzoriranje je ena izmed tehnik in aktivnosti pri odnosih z javnostmi. Pravilno uporabljena v podjetju kaže na družbeno odgovornost podjetja, zagotavlja rast ugleda podjetja ter omogoča gostoljubnost v poslovnih odnosih (Jefkins 1992, 312). Roth sponzoriranje športa razume << kot dajanje denarja, stvarnih sredstev, znanja in organizacijskih storitev na razpolago športnikom, športnim društvom ali športnim prireditvam s ciljem, da bi dobili v povračilo gospodarsko relevanten učinek >> ( Kline 1995, 7 ). Vsekakor pa lahko sponzorstvo označimo kot način posrednega oziroma neposrednega stika s porabnikom. Pri tem podjetja izkoriščajo moč in vpliv različnih medijev. Lahko rečemo, da sponzorstvo podpira osebo, organizatorja, dogodek, pomeni pa tudi tržnokomunikacijski odnos ter s tem povezanost med sponzorjem in sponzorirancem. Za sponzorstvo pa veljajo še druge temeljne značilnosti ( Bruhn 1991, 23 ): Princip storitev in protistoritev Podjetje vlaga v sponzoriranca, ki s svojim delovanjem v določeni športni dejavnosti pripomore, da se podjetje identificira s svojimi ciljnimi porabniki. Pomaga mu pri komunikaciji z okoljem. Fleksibilni instrument Sponzorstvo je način pospeševanja prodaje podjetja tako, da je prilagodljivo na nivoju finančnih prispevkov in razsežnosti uporabe v različnih situacijah. Element celostnega tržnega komuniciranja Sponzorstvo je del celotnega komunikacijskega instrumenta in v podjetju morajo poskrbeti za vzpostavitev sinergije z ostalimi trženjskimi in komunikacijskimi instrumenti. Pojem sponzorstvo ima širši pomen kot donatorstvo, zato moramo ta dva pojma ločevati. Vsaka izmed teh oblik pomeni drugačen dogovor in obveznosti med sponzorjem in sponzorirancem. DONATORSTVO. Dobrodelništvo pomeni darovanje, vlaganje v dobrodelno organizacijo, prireditev ali posameznika s povsem altruističnim motivom pomoči, zato za svoje dejanje ne pričakuje nikakršnega povračila, tudi neposrednega ne. Kljub temu 21

22 da donatorji ne pričakujejo nobenih komercialnih povračil, pa opažajo, da imajo dobro usmerjene akcije koristen učinek v načinu, kako na njih gledajo zaposleni ( Head 1991, 5 ). SPONZORSTVO. Kot del komunikacijskega procesa v podjetju pomeni oskrbo športne organizacije, prireditve ali športnika z denarnimi ali materialnimi sredstvi z namenom, da se povrnejo v takšni obliki, da bo dosežen zastavljeni cilj, na primer ciljna skupina porabnikov, povečana prodaja izdelkov, izboljšanje podobe podjetja ali drugi gospodarski cilji. Od donatorstva se bistveno razlikuje predvsem po namenu, ki je gospodarski, pri donatorstvu pa sta to dobrodelni namen in motiv pomoči brez zahtevanih protistoritev. Vsaka izmed omenjenih oblik opredeljuje drugačne obveznosti med udeleženci pogodbenega razmerja, kar je potrebno natančneje opredeliti ( ibid., 4-5 ). V Sloveniji Zakon o športu ( Uradni list RS, št. 22/ 98 ) prepoveduje objavljanje, prikazovanje in kakršnokoli oglaševanje zdravju škodljivih proizvodov na športnih prireditvah. Prav tako je prepovedano točenje alkoholnih pijač uro pred začetkom in med športno prireditvijo. V zaprtem prostoru, kjer poteka športna prireditev, je prepovedano kaditi. Prepovedano je posredno in neposredno oglaševanje tobaka in tobačnih izdelkov, vključno s sponzoriranjem športnih, kulturnih in drugih javnih prireditev. Oglaševanje tobaka in tobačnih izdelkov ostaja dovoljeno v obliki in podobi zaščitene blagovne znamke ali logotipa na priboru za kajenje, na poslovnih prostorih gospodarskih podjetji, ki se ukvarjajo s proizvodnjo tobačnih izdelkov, distribucijo in prodajo na debelo, in v njih ter na izveskih prodajaln tobačnih izdelkov in v njih. Tudi športniki lahko nosijo na oblačilih izključno napise proizvajalcev, katerih dejavnost je omejena na preskrbo s športnimi oblačili in obutvijo ( Irgolič 1996, 33 ) Razvoj sponzorstva v športu Šport se je v zadnjih tridesetih letih povsem spremenil. Ko so športniki pred desetletji dosegali svetovne rekorde, za svoje dosežke niso dobili nič. Rekordi so bili zanje uspeh, nič pa si od tega niso obetali v finančnem smislu; pa saj nihče na to niti pomislil ni. Danes so stvari precej drugačne. Dobri, znani športniki dobijo plačilo že zgolj za udeležbo na tekmovanju, ne glede na rezultat, ki ga dosežejo ( Ali šport res zaudarja po denarju? 1994, 3 ). Štirje možje so bili v ozadju teh sprememb, te silovite eksplozije. Ime prvega ne moremo napisati, ker ni enotnega mnenja o tem, kdo je oče tehnologije, zaradi katere je mednarodni šport postal predvsem velik posel. Drugi mož je bil Mark McCormack, odvetnik, ki se mu je leta 1958 posvetilo, da bi športne zvezdnike lahko zapakirali in jih prodajali za vrtoglave vsote. Začel je z Arnoldom Palmerjem, asom gosposkega športagolfa, in z IMG agencijo, ki je še danes največja na svojem področju ( ibid., 3 ). Tretji mož je bil zdaj že pokojni Horst Dassler, čevljar, ki je ustanovil Adidas. Že v šestdesetih letih je mrzlično plačeval športnike, da so tekmovali v njegovem obuvalu. Sredi sedemdesetih let je naredil še nekaj večjega: Joao Havelange, novi predsednik FIFA, mu je ponudil priložnost in Dassler je pokazal, kako je mogoče vso športno 22

23 disciplino, v tem primeru nogomet, prodajati po vsem svetu. Deset let pozneje je ISL, agencija, ki jo je ustanovil Dassler, tržila z olimpijskimi igrami v Seulu ( ibid., 3 ). Četrti mož pa je v šestdesetih in sedemdesetih letih v Ameriki pokazal, kako je mogoče s tehnologijo, ki jo je izumil prvi mož, marketinško izkoristiti šport. Pisal se je Roone Arledge in je delal za ABC, eno največjih televizijskih mrež. Tehnologija, ki jo omenjamo, je bila namreč- ne glede na to, kdo jo je zares izumil- televizija, tista sila, ki danes poganja vsa glavna kolesa na športnem trgu ( ibid., 3 ). 3.2 Vloga sponzorstva v tržnem komuniciranju Sponzorstvo je v podjetju potrebno obravnavati kot dopolnilno orodje v celotnem tržnem komuniciranju. Kot tako lahko izboljša podobo blagovne znamke podjetja in jo pomaga preoblikovati v odnosu do porabnikov. Če vzamemo v obzir razlike in podobnosti med posameznimi instrumenti komunikacijske spleta, potem je jasno, da komunikacijske možnosti sponzorstva vključujejo tudi uporabo drugih instrumentov. Izpolnjeni pa morajo biti določeni pogoji ( Koschler 1995, 123 ): Sponzorske aktivnosti, ki so vključene v klasično oglaševanje, se morajo izvajati samostojno. Sponzorske aktivnosti se morajo obravnavati kot del celotne strategije tržnega komuniciranja. Sponzorske aktivnosti so zelo omejene pri oblikovanju podobe blagovne znamke, zato se raje uporabljajo za že uveljavljene blagovne znamke. Sponzorstvo se uporablja za dolgoročno obdobje. Sponzorske dejavnosti dosežejo večji uspeh, če se uporabljajo že dobro znani slogani in simboli blagovne znamke, kot pa če se uporablja veliko število imen in simbolov. Koncentracija sponzorstva na eno športno prireditev je uspešnejša kot sponzoriranje večjega števila športnih prireditev. Ekskluzivno sponzorstvo je mnogo bolj učinkovito kot sponzoriranje prireditev, kjer je sponzorjev več. 23

24 SLIKA 5: Tematiziranje instrumentov komuniciranja s sponzorstvom POLITIKA KOMUNICIRANJA oglaševanje pospeševanje odnosi z sponzorstvo prodaje javnostjo TEMATIZIRANJE S SPONZORSTVOM Vir: Kline, 1995 SPONZORSTVO IN OGLAŠEVANJE. Oglaševanje vselej potrebuje sveže, nove zamisli, da zaradi zasičenosti trga ponudba sploh lahko prodre do ciljne skupine porabnikov.sponzoriranje se tu kot nalašč pojavlja za uvajanje priljubljenih tem. Preko klasičnih kanalov oglaševanja ( televizija, radio, tisk ) lahko podjetje sponzorstvo nakaže ali pa preko sponzoriranca vzbudi pozornost oglaševalnega izdelka ali storitev. Uporabimo lahko naslednje oblike tematiziranja oglaševanja ( Kline 1995, 13 ): Vključevanje pridevnikov, ne da bi se v sliki ali besedi približali športni temi (npr. uradni sponzor, dobavitelj opreme ), Imenovanje in razlaga angažiranja v centralnem mestu oglasnih sporočil, vendar slika in beseda ne nakazujeta športne teme, >> endorsement <<, ko podjetje izrablja športno temo, še bolj pogosto pa slavne športne osebnosti ali ekipe, za prepoznavno konstanto svoje akcije, namenjene različnim ciljnim skupinam porabnikov ( npr. pojavljanje atletinje Brigite Bukovec v oglasih za Unionovo vodo Zala ) in >> testemonial <<, ki je izraba sponzoriranca kot prenosnika oglasnega sporočila v obliki potrditve vrednosti izdelka ali storitve s strani športnika. SPONZORSTVO IN POSPEŠEVANJE PRODAJE. V ospredju so komunikacijski ukrepi, usmerjeni v doseganje kratkoročnih učinkov na vedenje ciljnih skupin. S posebnimi načrtovanimi aktivnostmi na prodajnem mestu ali mestu športne prireditve (npr. avtogrami, srečolovi, nagradne igre s sodelovanjem slavnih osebnosti, vabila k sponzoriranju prireditve, brezplačne vstopnice ) skuša podjetje vplivati na porabnike, pa tudi na lastno prodajno osebje in trgovce ( ibid., 13 ). 24